Klant wil geen klantgerichtheid (Tegen gelikte verkooppraatjes)
“Zonder conflict geen drama”, zo wil een oude Hollywood-wijsheid. En in het bedrijfsleven hoef je niet op zoek te gaan naar conflicten: je struikelt er vanzelf over. “Ik moet automatiseringssystemen bouwen die wel twintig jaar meegaan”, klaagde een CIO (de Chief Information Officer, oftewel oppertechneut) van een grote beursgenoteerde onderneming laatst tegen me. “Op zich kan dat wel. Alleen moeten die systemen ook zijn afgestemd op de bedrijfsstrategie. Klink heel vanzelfsprekend – maar de directie waait met elke wind mee en wisselt om het jaar van strategie. Ik ga dus maar gewoon mijn gang, zonder me al te veel van de directie aan te trekken.”
De techneut die onbegrepen zijn eenzame gang maar ging: hij deed me denken aan een onderzoeker van de Consumentenbond die ik ooit heb gekend. Zijn hobby was boormachines, en op zijn werk leefde hij die naar hartelust uit. Elk jaar – soms zelfs twee keer per jaar – onderzocht hij alle boormachines die er maar waren. Zijn altijd vuistdikke rapporten leverde hij trouw in bij de redactie van de Consumentengids, die hier vervolgens een artikel uit moest zien te distilleren. Nooit ging dit zonder slag of stoot, want de onderzoeker had alles wat hij had te zeggen al vastgelegd in zijn onderzoeksverslag. En elke alinea die je als redacteur inkortte, elke zin die je schrapte, elke formulering die je verfraaide – het deed allemaal afbreuk aan het origineel.
Nog altijd vindt er getouwtrek plaats tussen redactie en onderzoeksafdeling bij de Consumentenbond, maar lang niet zo vaak meer als vroeger. Want tegenwoordig bepalen de onderzoekers niet meer wat zij onderzoeken, maar de redacteuren – want die worden geacht te weten wat er ‘bij de lezers leeft’. En de onderzoekers hebben geleerd ‘mee te denken’ met de redacteuren en deel te nemen aan ‘sessies’ en ‘klankbordbijeenkomsten’ met ‘focusgroepen’.
Het resultaat is opzienbarend. Vroeger kon je de Consumentenbond nog wel verwijten dat ze ‘anti-consument’ was: de artikelen in de Consumentengids waren lang en onleesbaar, en de strekking was altijd: doe het zuinig aan, consumeer vooral niet te veel. Tegenwoordig is het blad een wonder van toegankelijkheid en straalt de levensvreugde van elke pagina. De journalisten van de Consumentengids hebben gewonnen van de hobbyisten op de onderzoeksafdeling.
Het ironische is alleen dat de klantgerichtheid van de Consumentenbond zo weinig uithaalt en het ledental van de organisatie maar blijft dalen. Hoe kan dat toch? Ik houd het erop dat de leden helemaal geen klantgerichtheid verwachten. Ze willen de Consumentenbond van vroeger, die zijn autoriteit bevestigt door een saaie, serieuze en degelijke Consumentengids. Ze verwachten boormachines, onbegrijpelijke tabellen en zuinige terechtwijzingen. Zoals je van een techneut ook verwacht dat hij zich productgericht opstelt, zonder enig begrip voor de commerciële zwierezwaaien in de directiekamer.