Verbeter de wereld, begin met een open portemonnee? (Over ‘embedded giving’)

Verbeter de wereld, begin met een open portemonnee? (Over ‘embedded giving’)

Koop een rode iPod en een gedeelte van het geld wordt overgemaakt aan The Global Fund van popster Bono, voor bestrijding van tbc, malaria en aids. Bij elk verkocht Pampers zorgt Procter & Gamble dat de iemand in de derde wereld een tetanusprik kan krijgen. En wie allergisch is voor rood of niet wil dat z’n baby poept en plast voor het goede doel en toch goed wil doen, kan een ‘klimaatneutrale’ printer van Canon kopen in de wetenschap dat er een paar bomen worden geplant. Consumeer voor een betere wereld door verantwoord te i-podden, poepen, plassen en printen.’Embedded giving’ schijnt het te heten.

Zou het werken? Zou het zo makkelijk zijn om de wereld (iets) leefbaarder te maken?

Volgens mij zijn er twee principiële bezwaren (en een heleboel praktische. Hoe controleer je bijvoorbeeld of een bedrijf doet wat het zegt, en de toegezegde steun aan een goed doel inderdaad verleent? Maar dergelijke praktische bezwaren doen natuurlijk niets af aan het principe dat je door een bepaald consumptiepatroon de wereld kunt verbeteren – al is het maar in theorie). Waarom klopt de theorie van het ‘emebedded giving’ misschien niet?

Bezwaar één: goed voor de wereld is goed, goed voor mij is nog beter.

Toegegeven, consumenten hebben steeds meer geld over voor ‘groene’ en biologische producten. Dus waarom niet ook voor producten waarvan een gedeelte van de aanschafprijs naar een goed doel gaat? Alleen: maar al te vaak gaat het de consument bij ‘embedded giving’ niet zozeer om liefde voor het milieu en de medemens als wel om eigenbelang. Bij levensmiddelen associeert de consument ‘natuurlijk’ bijvoorbeeld al gauw met ‘gezond en goed voor me’. En een iPod wordt gezien als een topproduct. In de ogen van consumenten die maar al te graag laten zien hoe verantwoord ze zelf bezig zijn, is een rode iPod wellicht nog eens statusverhogend ook. Pampers zijn natuurlijk ook een A-merk.

Volgens een recent onderzoek van Roper Starck Worldwide en Cone Communications is ruim driekwart van de consumenten bereid van zijn huidige merk te switchen naar een merk dat geassocieerd is met een goed doel, op voorwaarde dat de prijs en kwaliteit van beide producten hetzelfde zijn. Ontbreekt dat eigenbelang, zijn de producten ondermaats, dan geeft de consument maar al te vaak niet thuis.

Omgekeerd, als dat eigenbelang in strijd is met het streven naar een betere wereld, zal de consument maar al te vaak voor zichzelf kiezen. Simpel voorbeeld: autorijden is niet goed voor het milieu, maar rijden we er daarom één kilometer minder om?

Bezwaar twee: de baten wegen niet op tegen de kosten.

Stel, er worden veel rode iPods verkocht (ik weet niet of dat zo is), en stel, die iPods zijn vreselijk vervuilend (weet ik ook niet). Wegen de nadelige milieueffecten wel op tegen de baten? Zo’n rode iPod is dan goed voor de volksgezondheid maar slecht voor het milieu: is dat wel wenselijk? Het schijnt dat de luieractie van Pampers vorig jaar 40.000 euro opleverde voor Unicef, en 40.000 moeders en kinderen konden worden ingeënt. Helaas heeft de reclame voor de campagne (gemiddeld 3.000 euro per televisiespotje) wel meer gekost dan het de arme kinderen heeft opgeleverd.

Eigenlijk zouden bedrijven alle kosten en baten in kaart moeten brengen, om een actie voor een goed doel op waarde te kunnen schatten. Consumenten kunnen dan tenminste bepalen of die actie inderdaad bijdraagt aan een betere wereld of dat het een losse flodder is en of ze die actie wel willen steunen. Bedrijven die werkelijk goed willen doen, zouden hun prijs ook moeten aanpassen. Hoge schadelijker een product, hoe hoger de prijs en hoe meer er naar goede doelen kan. Of: hoe minder schadelijk, hoe lager de prijs. Misschien wel zo laag dat ‘embedded givng’ helemaal niet nodig is.

Deel:

Geef een reactie