Vrouw en blad (Tout sa change…)
Wat is mooie mode? Hoe houd ik hem tevreden? Ben ik nog wel bij de tijd? Het zijn dit soort vragen die sinds mensenheugenis – of liever gezegd: vrouwenheugenis – centraal staan in damesbladen. Met uiteraard veel aandacht voor de sterren: want bij wij kun je beter te rade gaan dan bij de sterren om te weten wat mooie mode is, hoe je hem tevreden houdt en of je nog wel bij de tijd bent dan bij de sterren, de ervaringsdeskundigen bij uitstek?
Ook de vele nieuwe vrouwenbladen die opeens her en der worden geboren – de Esta’s, de Linda’s, de Red’s – zijn grotendeels volgens dit beproefde redactionele procédé gemaakt. Ze wijken inhoudelijk gezien dan ook weinig af van de tientallen bladen die in de afgelopen decennia kwamen, weer gingen en soms bleven. Wel zijn ze door die aandacht voor zaken met een grotere persoonlijke dan maatschappelijke relevantie paradoxaal genoeg weer bijzonder bij de tijd. Niet nieuw, wel eigentijds, zo kun je het moderne vrouwenblad typeren.
Immers: het in de jaren zestig en zeventig zo populaire idee dat de maatschappij ‘maakbaar’ door wat politiek gesleutel is uit de gratie. Het heeft gaandeweg plaatsgemaakt voor de overtuiging dat persoonlijke ontwikkeling eigenlijk veel belangrijker is. Een overtuiging die ook al sinds de jaren zestig en vooral zeventig rondwaart en die in de afgelopen decennia in verschillende gedaanten de kop heeft opgestoken. In het yupperige gedachtegoed van de jaren tachtig (verrijk jezelf), in het postmaterialistische welvaartsdenken van de jaren negentig (je bent al rijk, verbeter jezelf) en in het meer maatschappelijk betrokken denken van de afgelopen jaren (verbeter de wereld, begin bij jezelf): keer op keer is het individu het vertrekpunt, niet kerk en staat of andere ‘autoriteiten’. Het politieke is uit, het persoonlijke is in.
En de vrouwenbladen? Om aansluiting te vinden bij de tijd, hoeven ze niet sterk af te wijken van de redactionele koers varen die Libelle en Margriet al jarenlang varen. Nee, dan de oude media hebben zich inmiddels aangepast aan de tijdgeest. Kranten als het AD door veel op de persoonlijke behoeften van lezers gerichte ‘how to’-informatie te brengen, vooral van juridische en medische aard. Trouw zoekt het in ‘de verdieping’, lees: persoonlijke ontwikkeling à la Psychologie Magazine en Filosofie Magazine, twee van de meest succesvolle niche-titels van de laatste jaren.
Zelfs NRC Handelsblad besteedt veel aandacht aan showbusiness. Zij het meestal op luchtige wijze, zoals als in het van ironie doordrenkte ‘Leven etcetera’. Ik doe mee met de tijd, maar eigenlijk sta ik er boven – dat is meestal de teneur. Terwijl de vrouwenbladen er vanuit gaan dat je als bladenmaker je lezer serieus moet nemen.