315 manieren om over bloemkool te schrijven (In memoriam Leon de Wolff)

Enkele weken terug overleed mediatrainer Leon de Wolff – welke journalist is niet met hem groot geworden!? – en sindsdien lees ik het ene na het andere in memoriam waarin hij wordt herdacht als de man die in Nederland de publieksgerichte journalistiek heeft geïntroduceerd. Begrijpelijk, maar niet geheel terecht. Ze doen hem er bovendien mee tekort.

Het zou hoe dan ook jammer zijn als hij alleen werd herinnerd als die man die journalisten trainde hoe ze hun lezers het beste konden bedienen. Want helemaal overtuigend was zijn methode niet. De kranten en bladen die zijn adviezen opvolgden, boekten tenminste lang niet altijd het commerciële succes waarop ze hadden gehoopt. Er wordt zelfs gezegd dat hij het Algemeen Dagblad naar de rand van de afgrond heeft gebracht met zijn adviezen om de krant publieksvriendelijker te maken. Veel lezers keerden de krant in elk geval de rug toe omdat ze hun krant na een verbouwing op advies van De Wolff te kinderlijk vonden. Misschien hadden ze helemaal geen behoefte hebben aan een toegankelijke, laagdrempelige krant met veel infotainmentachtige servicerubriekjes en artikelen waarin lifestyle en levensvreugde vanaf straalden. Misschien wilden ze juist een krant die hun afstandelijk en enigszins uit de hoogte informeerde over de buitenwereld. Hadden ze liever een krant als meneer dan een krant als allemansvriend. Werden ze liever benaderd als ‘burger’ dan als ‘consument’.

Het ís ook moeilijk een dagblad te maken dat zich richt op het algemene publiek – want wat hebben je lezers met elkaar gemeen? Weinig meer dan dat ze enigszins geïnteresseerd zijn in de actualiteit en bereid zijn de krant van vandaag aan te schaffen (dezelfde krant waarin de vis van morgen wordt verpakt, heet het dan). Moeilijk om zo’n diffuse groep met één ‘product’ of ‘boodschap’ of ‘communicatie-uiting’ te benaderen. Moeilijk ook om een band met hen op te bouwen.

De klantgerichte benadering van De Wolff werkt waarschijnlijk beter voor vakbladen waarvan de afnemers een heel duidelijk interesseprofiel hebben. Wat moet je als dagblad bijvoorbeeld aan met de afschaffing van de hypotheekrente-aftrek? Veel lezers hebben waarschijnlijk niet eens een eigen huis, dus het onderwerp raakt hun niet direct. Misschien maar niet te veel aandacht aan besteden? Voor het Eigen Huis Magazine is onderwerp daarentegen elk nummer weer een verplicht nummer, en journalisten die het onderwerp niet boeit moeten verplicht op cursus bij een Leon de Wolffachtige docent.

Kortom: Leon de Wolff kon meer betekenen voor vakbladen dan voor de kranten. Wat niet wil zeggen dat al die kranten hem voor niets hebben ingehuurd en dat de dagbladjournalisten onder de 2.500 cursisten (!) die hij onder handen heeft genomen niets van hem hebben geleerd. De waarde van zijn klantgerichte aanpak mag dan twijfelachtig zijn geweest, ze zijn er wel in gedrild een onderwerp van verschillende invalshoeken te benaderen – en zo de lezer op diverse manieren van dienst te kunnen zijn.

Want dat leerde hij hun ook, met zijn ‘lezersmatrix’ met op de ene as de verschillende ‘functies’ die een verhaal kan vervullen (feiten, overzicht, inzicht, oordeel, advies, emotie en vermaak) en op de andere as de ‘perspectieven’ (institutioneel, mensgericht, maatschappelijk). Als ideeëngenerator is zo’n matrix heel krachtig, zeker als je ook nog een derde as toevoegt om het genre aan te duiden van het verhaal (nieuwsbericht, nieuwsartikel, verslag, reportage, feature, recensie, column, serviceverhaal, interview, portret, profiel, necrologie, tien-puntenverhaal, spiegelverhaal en dagboek).

Waar de bekende bladenmaker Rob van Vuure 99 invalshoek wist te bedenken voor een verhaal over bloemkool, had Leon de Wolff wel 7 x 3 x 15 = 315 suggesties voor verhalen, van bloemkoolrecepten en ’10 dingen die u nog niet wist over bloemkool’ tot interview met een bloemkoolteler (of zelfs met een bloemkool). De systematische methode van De Wolff is bovendien makkelijk overdraagbaar, terwijl de intuïtieve Rob van Vuure het vooral moet hebben van zijn inspiratieve vermogen.

De Wolff wordt vooral herdacht om zijn ideeën over publieksgerichte journalistiek, maar eigenlijk is de uitwerking van die ideeën veel interessanter: die matrix die leert welk 315 verhalen er over bloemkool mogelijk zijn. Hij heeft ons een mooi cadeau nagelaten.