Boeddhisme én business (Interview met Kees Klomp)
Meer wet- en regelgeving is niet de manier om Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen te bevorderen, stelt marketingstrateeg Kees Klomp. Er is een algehele mentaliteitsverandering nodig. De opkomst van de Cultural Creatives is volgens hem mogelijk de voorbode van een nieuwe golf van ‘Maatschappelijk Mededogend Ondernemen’: “Als boeddhist ga ik ervan uit dat ieder mens van nature goed is.”
Maatschappelijk verantwoord ondernemen heeft in de ogen van veel critici iets geforceerds. Wees op je hoede als een onderneming zich inzet voor ‘Planet, Profit, People’, stellen zij: zoveel mogelijk ‘profit’ is het ‘nec plus ultra’ in het bedrijfsleven, desnoods ten koste van ‘Planet’ en ‘People’. Als een onderneming zich toch verantwoordelijk opstelt, speelt er volgens hen waarschijnlijk verkapt egoïsme mee. De onderneming ziet waarschijnlijk in dat een goede reputatie handig is in het zakendoen.
Op het eerste gezicht is er misschien niets tegen op dit welbegrepen eigenbelang, geven ze toe. Nobele daden kunnen tenslotte best voortkomen uit mindere nobele motieven. Alleen: dreigt er geen gevaar dat ondernemingen in oude zonden vervallen als consumenten en andere partijen zich minder kritisch opstellen? Wat als zich een tweede Brent Spar aandient, en dit aan de aandacht van Greenpeace ontsnapt? Zal Shell het olieplatform dan stiekem afzinken? Wat als consumenten tijdens een recessie massaal goedkopere artikelen willen hebben? Zal Levi’s dan de verleiding kunnen weerstaan om kinderen in Derde Wereld-landen voor een hongerloontje aan het werk te zetten? Ligt het eigenlijk niet voor de hand om het risico op ontsporing te beperken, en door scherpere wet- en regelgeving meer verantwoord ondernemen af te dwingen?
Toch niet, zegt de marketingstrateeg Kees Klomp, samen met publicist, oud-journalist en marketingadviseur Cor Hospes auteur van het onlangs verschenen Verlichting in business. Een boek dat een sterk boeddhistische inslag heeft, al ziet Klomp – in het verleden vooral bekend als jongerentrendwatcher – zichzelf niet in de eerste plaats als pleitbezorger van het boeddhisme: “Zoals Boeddha ook zelf heeft gezegd: het boeddhisme bestaat niet. Het is een optelsom van een aantal deugden, zoals liefdevolle vriendelijkheid, wederzijdse afhankelijkheid, wederkerigheid, dienstbaarheid, generositeit en opmerkzaamheid. Dat zijn universele menselijke waarden, en die wil ik uitdragen. Ik bepleit een menselijke economie – een economie die de mens dient, en niet een onmenselijke economie waarin de mens de economie dient.” Willen we zo’n menselijke economie, dan is een wijdverspreide gedragsverandering noodzakelijk. Maar: “Regelgeving is niet de beste manier om het gedrag van mensen en bedrijven te veranderen. Je moet niet zozeer aan het gedrag van mensen sleutelen, je moet naar het hart van mensen toe en naar het gedenk in hun hoofd.”
“Nu koesteren veel mensen nog de illusie dat welvaart en welzijn identiek zijn. Ze zoeken naar geluk en denken dat te vinden in het produceren van spullen en in het meer en meer consumeren.” Dit waanbeeld heeft bij menig bedrijf geleid tot een bevoordeling van de aandeelhouders boven de andere ‘stakeholders’ – medewerkers, klanten, leveranciers, de natuur. “Die bedrijven zijn erop gericht om iedereen zo weinig mogelijk te betalen zodat er zoveel mogelijk overblijft voor de financiers.” Geluk heeft dit alles niet gebracht, aldus Klomp, en dat verbaast hem niet, want volgens het boeddhisme maken illusies nu eenmaal ongelukkig. Wel heeft de verwarring van welvaart en welzijn ernstige schade aan onze economie toegebracht. “Ik kijk als boeddhist naar de crisis”, licht Klomp toe. “De aanleiding om dit boek te schrijven was dat ik niet begreep dat zoveel mensen slechts keken naar de omstandigheid van de crisis en vrijwel niemand naar de oorzaak. Terwijl mijn aandacht juist daar naar uitging. Als boeddhist geloof je namelijk in de leer van karma: dingen kunnen nooit ontstaan als dingen daarvoor ze niet hebben veroorzaakt. In dit geval heeft het door elkaar halen van geld en geluk geleid tot een implosie van ons economische systeem.”
Compliance? Compassion!
De oplossing van de crisis zoekt Klomp niet zoals zovele anderen in strengere regelgeving om het bankwezen aan banden te leggen en om verantwoorder gedrag bij bedrijven af te dwingen, maar in een brede maatschappelijke mentaliteitsverandering. Zoals hij het zelf uitdrukt: hij pleit niet voor meer ‘compliance’ maar meer ‘compassion’. “Ik stel voor dat bedrijven nu eens dat streven naar winstmaximalisatie loslaten, en het geluk van alle stakeholders gaan nastreven: dat ze hun medewerkers belonen al naar gelang ze nodig hebben om gelukkig te zijn, dat ze zo goed mogelijke producten maken – enzovoorts. Je raakt dan als bedrijf veel sterker geworteld in de samenleving dan een bedrijf waar het alleen maar om geld draait. Want bij zo’n zuiver winstgedreven bedrijf vertrekt een medewerker zodra hij elders meer kan verdienen of betere werkomstandigheden krijgt aangeboden. Terwijl diezelfde medewerker heel trouw is aan het bedrijf waar hij zich thuisvoelt. Datzelfde geldt voor klanten en de andere partijen. Kortom: zuiver bedrijfseconomisch gezien is het goed voor een bedrijf om zich te bekommeren om alle stakeholders en niet alleen om de shareholders. Reciprociteit is op de lange termijn veel belangrijker dan winstgevendheid.”
Voor ‘Verlichting in business’ hebben auteurs met acht pioniers (Adriaan Wagenaar, Dennis Heijn, Michiel Pot, Albert Boswijk, Joyce Meuzelaar, Goos Geursen, Simon Werkendam, David van Brakel en Dennis Kerkhoven) tijdens wandelingen door het Drentse oerlandschap diepgravende gesprekken gevoerd over de wijze waarop ondernemingen van binnenuit kunnen ontwaken. Dit mondt uit in een pleidooi voor wat Klomp ‘maatschappelijk mededogend ondernemen’ noem, met ondernemers die niet zozeer handelen in dienst van ‘Planet, Profit, People’ als wel van ‘Pleasure, Profit, Prosperity’: persoonlijk geluk, zakelijk succes en maatschappelijke voorspoed.”
Klomp ziet tot zijn vreugde dat veel ondernemers heden ten dage die drie alternatieve P’s nastreven. In zijn boek staat hij uitgebreid stil bij de opkomst van de ‘Cultural Creatives’, een groep van mensen die – soms als consumenten, soms als producenten – werken aan maatschappelijke verbeteringen. “Ze infiltreren de markt en introduceren ethiek en engagement in het commerciële domein”, aldus Klomp. Als ondernemers combineren deze Cultural Creatives uit eigener beweging winstgevendheid en duurzaamheid: niet omdat het wettelijk verplicht is, niet (althans niet primair) uit winstbejag, maar omdat ze het zelf willen – omdat ze persoonlijke geluk, zakelijk succes en maatschappelijk belang voor hen samenvallen.
Klomp hoopt dat de beweging die de Cultural Creatives vertegenwoordigen ruim baan krijgt: “We hoeven alleen maar alle energie die er al is zichzelf verder te laten manifesteren.” In zijn boek signaleert hij acht ontluikende trends die zich dankzij de Cultural Creatives de komende tijd mogelijk in allerlei maatschappelijke geledingen sterker kunnen laten gelden – acht trends die allerlei commerciële kansen opleveren voor bedrijven, van ‘Spirit’ (spiritualiteit) tot ‘Slow’ (‘het nieuwe snel’). Misschien wel de belangrijkste trend is ‘Small’: “Die trend heeft alles te maken met de crisis, die mede is ontstaan doordat bedrijven maar bleven denken dat groter beter was”, schrijft Klomp. “Dat bleek dus een fikse misvatting. Groot was niet beter, maar slechter. Grote bedrijven zijn namelijk gezichtsloos en oncontroleerbaar. Daarom komen er ook steeds meer zzp’ers.”
Boeddhanatuur
Hoe wenselijk en hoe realistisch is het dat de waarden van de ‘Cultural Creatives’ meer ‘mainstream’ worden, en dat deze acht trends inderdaad doorzetten? Willen we het egoïsme wel uitroeien? Is onze welvaart niet immers grotendeels te danken aan datzelfde egoïsme van op winst beluste ondernemers en hebberige consumenten? Zijn hun ‘private vices’ niet ook ‘public virtues’? En al is dit niet zo, is egoïsme niet onuitroeibaar? Is het niet – evenals jaloezie, ijdelheid en noem nog maar wat minder aangename karaktertrekken op – de mens eigen?
Allemaal vragen die Klomp vanuit zijn boeddhistische levensovertuiging kan beantwoorden: “Als boeddhist ga ik ervan uit dat in ieder mens de Boeddhanatuur huist. En die Boeddhanatuur is goed, dus ik ga ervan uit dat de mens van nature goed is. En ik denk niet dat een economie draait om het genereren van zoveel mogelijk geld van enkele individuen, maar om het creëren van zoveel mogelijk geluk voor het collectief en wederkerigheid nastreeft. Misschien dat egoïsme en jaloezie onuitroeibaar zijn, maar ze maken niet gelukkig. Wees dus niet egoïstisch, wees dus niet jaloers! Veel mensen willen een luxe en dure auto maar als je ze vraagt of ze daar nu echt gelukkig van worden, valt dit erg tegen. Dan moeten zij zich toch ook niet druk om die auto maken?!”
Klomp vertrouwt erop dat mensen vroeg of laat de Cultural Creatives zullen volgen en zich zullen inzetten voor een samenleving waarin ‘Pleasure, Profit, Prosperity’ de toon aangeven. Een samenleving ook waarin kapitalisme en boeddhisme hand in hand gaan. Want de twee zijn volgens hem geenszins in tegenstelling. “Boeddha heeft zakendoen nooit veroordeeld”, schrijft hij. “Sterker nog, met een beetje fantasie zou je hem als een groot voorstander van ondernemerschap kunnen bestempelen. Boeddha beschouwde het verdienen van geld als essentieel om een onafhankelijk leven te kunnen leiden en aan het eigen geluk te kunnen werken. Welvaart genereren op eigen kracht is dus goed. Maar hij zei tegelijk wel dat je niet alle gegenereerde welvaart voor jezelf moet houden. Geld verdelen en aanwenden voor milieu en maatschappij is net zo belangrijk als geld verdienen.” Hoe zo’n samenleving kapitalistische annex boeddhistische samenleving eruit ziet? Het is in elk geval een markteconomie, want: “In een markteconomie kunnen mensen hun leven gelukkig naar eigen inzicht inrichten, en hun geluk nastreven.” Tegelijkertijd worden mensen er niet misleid door ‘onwetendheid’ en ‘illusies’.
Marketing kan volgens Klomp een bijdrage leveren aan de verspreiding van inzicht in wat werkelijk gelukkig maakt. “Ik vind tenminste dat marketing een vak zou moeten zijn dat zou gaan om het bevredigen van echte behoeftes en niet om het creëren van valse begeerten. Ik ben ook een groot voorstander van de antireclame van milieugroeperingen en actiegroepen als Wakker Dier, Oxfam Novib en Fair Trade. Wat ze doen, is eigenlijk het boeddhisme in het klein: ze nemen illusies weg. Mensen beseffen niet dat een kiloknaller vies en smerig tot stand is gekomen of hoe ‘fout’ de chocola is die ze in de supermarkt kopen, maar deze partijen wijzen hierop. Je ziet dat een steeds grotere groep op zoek gaat naar alternatieven. Marketing kan een bijdrage leveren aan het opwekken van allerlei begeerten, waarom dan niet aan het bevredigen van echte behoeften?”
Verlichting in business
Kees Klomp en Cor Hospes
Haystack
ISBN 978-90-77881-86-6 19,95 euro
Voor meer informatie over boeddhisme en business: karmanomics.nl
Eerder verschenen in Second Sight