De Goudmijn van Gutenberg – of: hoe je wel geld verdient met uitgeven op internet

Internetters betalen niet voor content, zo wijst onderzoek herhaaldelijk uit. Een pijnlijke constatering voor (traditionele) uitgevers en andere partijen die gewend zijn geld te vragen voor content en die internet als medium willen in zetten. Valt er voor hen echt niet te verdienen aan de content die zij op het net plaatsen? Toch wel, zegt Mathijs Suidman, schrijver van De goudmijn van Gutenberg

Volgens Mathijs Suidman hebben internet en aanverwante media de traditionele verhoudingen in het medialandschap ingrijpender gewijzigd dan eerdere informatieomwentelingen. Zowel de rolverdeling tussen de media onderling als de verhouding tussen producent en consument is fundamenteel veranderd. De grenzen tussen de verschillende media vervagen.

Het gaat niet meer om het kanaal, maar om de inhoud, of deze nu via web, televisie, pc, PDA of telefoon – of via allemaal tegelijk – wordt verstuurd. Het web is televisie, radio, krant, tijdschrift en boek ineen. Nieuws, achtergrondinformatie, geluid en beeld zijn verenigd in een medium dat men niet alleen als aanvulling op de bestaande media gebruikt, maar ook ‘in plaats van’. Want het web biedt dezelfde content, maar heeft daarnaast nog een aantal specifieke voordelen: de gebruiker kan de gewenste informatie 24 uur per dag zoeken, de informatie is versneden, georganiseerd, geïndexeerd en gerubriceerd en de gebruiker haalt precies die informatie binnen die hij nodig heeft en op de manier die hij heeft bepaald. De gebruiker van informatie, stelt andere, vaak hogere eisen aan wat hij geleverd krijgt.

De producenten en leveranciers van informatie zien zich dus zich geconfronteerd met nieuwe eigenschappen en voorwaarden waaraan hun content moet voldoen. Het domweg doorplaatsen van bestaande content via de nieuwe media is niet voldoende. Bestaande content is echter wel een heel goed uitgangspunt voor het opzetten van allerlei informatiediensten. Door informatie te leveren die recht doet aan de nieuwe eigenschappen van internet kunnen uitgevers nieuwe en extra inkomstenbronnen aanboren. Door hun content op andere manieren aan te bieden, bijvoorbeeld via informatiediensten, kunnen ze nieuwe inkomstenbronnen aanboren in aanvulling op hun traditionele activiteiten.

Maar we leven niet alleen in een ‘economy of information’, maar ook in een ‘beleveniseconomie’: ‘de belevenis’ rond producten en diensten wordt steeds belangrijker. Dat biedt uitgevers veel meer mogelijkheden om de content waar ze over beschikken te exploiteren. Uitgevers kunnen bovendien dieper inspelen op de beleving van thema´s. Bijvoorbeeld door een reisgids uit te geven en tegelijk een online reiscommunity te lanceren voor de reislustigen. De informatie krijgt dan meer waarde doordat bezoekers daar hun eigen ervaringen kunnen uitwisselen. Voor de uitgever is het een kans lezers te binden en misschien ook andere producten te verkopen dan alleen boeken en tijdschriften.

Ongewenste intimiteit

Uitgevers en boekhandel lijken zich echter nog steeds te koesteren in de schijnbare veiligheid van hun intieme relatie, waarbij ze elkaar nauwelijks aanzetten tot vernieuwing of hervorming. Bij de meeste traditionele uitgevers is er nu echter geen sprake van productvernieuwing of het zoeken naar creatieve oplossingen. Met de eigenschappen waaraan goede content moet voldoen houden ze niet of nauwelijks rekening. Veel dagbladuitgevers zijn wel al in staat informatie real time te leveren. Ook wordt content steeds vaker geschikt gemaakt voor mediumonafhankelijke distributie. Maar van een interactieve relatie en het bewerkstelligen (en uitbaten) van een één-op-één relatie is bijna geen sprake.

Het is kennelijk niet eenvoudig het productie- en distributieproces van de bestaande uitgeverij aan te passen aan de nieuwe eisen. Het vergt een omslag in cultuur en denken, maar ook in praktische en organisatorische zin. Vanouds zijn media georganiseerd rond een bepaald distributietype en krijgt de klant toegang via een beperkt aantal eenrichtingskanalen. Consumenten hebben nu echter toegang via een veelheid van kanalen – kanalen die bovendien interactief zijn, en tweerichtingsverkeer toestaan. Afnemers verwachten dat de contentaanbieders luisteren naar wat zij willen, anticiperen op hun behoeftes en de content personaliseren. Waar nu nog het distributiekanaal de content bepaalt, bepaalt in het nieuwe uitgeven de gebruiker de content. Uitgevers moeten hun content los zien van het fysieke product, waarbij heel andere kwaliteitskenmerken een rol gaan spelen.

Kennis is geld

Wie de mogelijkheden van de nieuwe media beschouwt, ontdekt al snel dat er veel kansen zijn om content op verschillende manieren te gebruiken en daarmee extra inkomstenbronnen aan te boren. Daarvoor is het ten eerste nodig meer dan nu te weten wie de afnemers zijn en wat hun voorkeuren zijn. ‘Ken uw lezer’, is het leitmotiv van het nieuwe uitgeven. Of beter, ‘ken uw consument’, want het gaat bij uitgeven al lang niet meer om lezen alleen. Uitgevers beheren content, in tekst, geluid en beeld, waarmee ze kunnen voldoen aan de informatiebehoefte van consumenten. Dat kan een behoefte zijn aan feitelijke en praktische informatie, verstrooiende informatie of aan content die op een indirecte wijze een bepaald thema, gevoel of belevenis ondersteunt. Het daadwerkelijk en bevredigend voldoen aan die behoefte bepaalt steeds meer het bestaansrecht van de uitgever. Om daarin succesvol te kunnen zijn, moeten uitgevers echter hun bestaande bedrijfsproces op alle onderdelen aanpassen. Creatie, redactie, productie, distributie, marketing en verkoop en vooral de lezersmarktexploitatie moeten worden aangepast aan de nieuwe eisen. Ook hun rol in dat proces moeten zij opnieuw bepalen.

Wat kunnen uitgevers zelf, wat kunnen anderen beter, wat kan het beste in samenwerking worden gedaan? De uitgevers die erin slagen op deze vragen antwoord te geven, beschikken volgens Suidman in zijn lezenswaardige boek over de sleutel om met veelzijdige content nieuwe activiteiten te ontplooien, andere toepassingen te ontwikkelen en extra inkomstenbronnen aan te boren.

De Goudmijn van Gutenberg: Uitgeven in een nieuw tijdperk
Mathijs Suidman
Uitgeverij Plataan

Recensie voor Rendement

 

Deel:

Geef een reactie