De juiste prijs

Veel bedrijven prijzen hun producten te laag. In de hoop het marktaandeel te vergroten, nemen ze genoegen met minimale marges. Een lage prijsstelling is meestal onnodig, soms zelfs gevaarlijk. Maar welke prijs moet een bedrijf zijn producten wel geven? Hoe komt een bedrijf tot een juiste prijsstelling?

De prijs van een product kan worden beschouwd als een compromis tussen aanbieder en afnemer. Een producent of leverancier streeft naar een hoge verkoopprijs. En de afnemer probeert tegen lage kosten in te kopen.

Onderhandelingen over en weer resulteren in een prijs waarin beide partijen zich kunnen vinden. “Voor de onderneming is de prijs een vergoeding voor de gemaakte kosten. Voor de afnemer vertegenwoordigt de prijs van een product de waarde die het toevoegt”, zegt prof. dr ir S. Santema, firmant van de Holland Consulting Group en hoogleraar industriële marketing aan de TU Delft.

Het is de kunst de juiste ‘vergoeding voor gemaakte kosten’ vast te stellen. Lang niet alle bedrijven beheersen die kunst. Men gaat lukraak te werk. Als men al enige methode hanteert om de prijs vast te stellen, is het de verkeerde. Bijgevolg treft men vaak te hoge of te lage prijzen aan.

Vooral te laag prijzen komt in de praktijk van alledag geregeld voor, zegt Santema. “Bedrijven streven vaak naar een maximale omzet. Om de omzet te verhogen zal het bedrijf zich waarschijnlijk genoodzaakt zien prijzen te verlagen.” De kosten nemen daarbij niet noodzakelijkerwijs af. Misschien stijgen ze zelfs, zeker als de productiecapaciteit van het bedrijf moet worden uitgebreid.

Het gevolg van een prijsbeleid dat gericht is op maximale omzet kan zijn dat de marge per product daalt. Wanneer dit niet opweegt tegen de winst door extra omzet, daalt de totale winst. “Waanzin”, aldus Santema. “Stuur altijd op marge, niet op omzet of marktaandeel”, is zijn devies.

Sturen op marge wil niet zeggen dat een bedrijf zo hoog mogelijk moet gaan zitten met zijn prijs. Op het eerste gezicht lijkt het misschien verstandig de afnemer het vel over de oren te halen. “En wanneer een bedrijf een product slechts korte tijd wil verkopen, moet het ook vooral op dat allerhoogste niveau gaan zitten. Anders zou het winst laten liggen.”

Wanneer een bedrijf echter een product langere tijd wil aanbieden, doet het er verstandig aan ‘pro-actief’ te prijzen, zegt Santema. ‘Pro-actief’ wil zeggen: rekeninghoudend met verwachte toekomstige ontwikkelingen, met oog voor mogelijke verschillen tussen doelstellingen op de korte termijn en op de lange termijn. Als bijvoorbeeld een toename van concurrentie wordt verwacht met bijbehorende prijsdalingen, kan het bedrijf het beste alvast onder het huidige prijsplafond gaan zitten, vindt Santema.

“Dan hou je het langer vol in de markt. Want de afnemer vindt het uiterst vervelend als hij achteraf het gevoel heeft dat hij beter had kunnen wachten met kopen. Zeker op industriële markten kan zoiets tegen je werken. In de ‘business to business’ gaat het vaak toch om de relatie leverancier/afnemer. Die wordt pijnlijk verstoord als de afnemer ontdekt dat een product dat hij een maand geleden heeft gekocht nu voor de helft van de prijs weg gaat.”

Wat klant wil is wet

Er zijn duizenden manieren om de prijs van een product vast te stellen. De meeste leunen sterk op de drie oermethoden: de ‘kostprijs plus methode’, de ‘concurrentiegeoriënteerde prijsstelling’ en de ‘klantgeoriënteerde prijsstelling’. Bij de kostprijs plus methode legt het bedrijf een winstopslag op de kosten van het product: de ‘vergoeding voor gemaakte kosten’ zoals Santema dat aanduidt. Bij de ‘concurrentiegeoriënteerde prijsstelling’ baseert het bedrijf zich op de prijs van de concurrentie: het conformeert zich aan de marktprijs of prijst daar juist bewust boven of onder. Bij de ‘klantgeoriënteerde prijsstelling’ gaat het bedrijf uit van wat de afnemer is bereid te betalen.

Een juiste prijsstelling heeft iets in zich van alle drie de methoden. Een bedrijf dat een juiste prijs wil zetten, zal rekening moeten houden met wat de afnemer wil betalen. Daarvoor zal het waarschijnlijk moeten kijken naar de prijzen van de concurrentie. En omdat het winst wil maken, moet het zeker op lange termijn zorgen dat de verkoopprijs een aantrekkelijke marge levert bovenop de kostprijs. Met andere woorden: ken uw klant, ken uw concurrent, ken uw kosten.

Het bepalen van een prijs is verre van eenvoudig. In de praktijk zal het voor een bedrijf meestal een zaak zijn van vallen en opstaan voor het de juiste prijs voor een product te pakken heeft. Santema spreekt van een ‘iteratief proces’. “Een bedrijf zal bijvoorbeeld beginnen met een prijs die gebaseerd is op de kostprijs. Als de klant het product te duur vindt, zal het bedrijf de opslag moeten verminderen. Of als het bedrijf merkt dat de concurrentie voor eenzelfde product meer geld vraagt, zal het de prijs verhogen.”

Dit ‘iteratieve proces’ kan worden vergemakkelijkt wanneer men de volgende stappen doorloopt. Zie de checklist:

<Begin checklist> Checklist: de juiste prijs

Om de juiste prijs te bepalen kunt u de volgende stappen doorlopen:

1. Het waardenpatroon van de potentiële afnemers in kaart brengen.

2. Inzicht krijgen in de marktprijzen en de bestaande ‘bandbreedte’ tussen minimum- en maximumprijs.

3. De eigenlijke verkoopprijs vaststellen: tussen bestaande minimum- en maximumprijs in, daarboven of daaronder?

4. Indien van toepassing, moet dit worden afgerond met een correct uitgebrachte offerte.

<Einde checklist>

Een eerste stap in een pro-actief, op marge gericht prijsbeleid kan zijn: de wensen van de klant in kaart brengen. “De leverancier zal zich moeten verplaatsen in de omstandigheden van de koper om zo te komen tot een optimale prijsstelling”, zegt Dr. W. Biemans, die zich aan de faculteit bedrijfskunde RU Groningen bezighoudt met onderzoek en onderwijs met betrekking tot industriële marketing. Santema valt hem bij: “Je zult, voordat je een product aanbiedt, heel goed moeten nagaan wat de waarde is in de omgeving van de afnemers.”

Dit kan bijvoorbeeld door gesprekken met afnemers met vragen als: Hoe willen zij het aangeboden product gebruiken? Hoe veel kan het hen besparen? Hoe veel kan het hen opleveren? Hoe groot is hun trouw aan de bestaande leverancier? Biemans noemt als andere mogelijkheden: interviewen van experts, analyseren van historische gegevens (vooral het koopgedrag van de afnemer in het verleden) en conjunct meten (waarbij respondenten producteigenschappen rangschikken naar waarde).

Uitgebreid onderzoek naar de wensen en behoeften van de klant is vooral van belang voor massaproducten, en minder voor stuksproducenten. De massaproducent kent zijn afnemers namelijk niet persoonlijk. Hij heeft enorm veel geld gestoken in machines, gebouwen en personeel. Hij loopt het risico dat hij zijn investeringen nooit terugverdient als hij niet goed kan inspelen op de wensen van de klant. De stuksproducent daarentegen krijgt een opdracht van de klant. Hij weet waarschijnlijk wat de klant wil en wat hij wil betalen. De verhouding tussen kosten en baten zijn voor de stuksproducent veel makkelijker te ramen. Als de baten groot genoeg lijken, gaat hij pas over tot grootscheepse investeringen. Is dit niet het geval, dan slaat hij de opdracht eenvoudigweg af.

Een verkenning van de vraagkant van de markt is niet genoeg om tot een prijszetting te komen. Ook de aanbodkant moet worden bekeken. Dit kan een tweede stap zijn: nagaan welke prijzen de concurrentie hanteert. Hoe ver liggen maximum- en minimumprijzen uit elkaar? Oftewel: hoe groot is de zogeheten ‘bandbreedte’? Dit vergt een nadere analyse. Zie kader 1.

<Begin kader 1> Bandbreedte tussen minimum- en maximumprijs

De bandbreedte wordt grotendeels bepaald door wat in theorieën over de industriële organisatie wordt aangeduid als de structuur van de markt.

Dat wil zeggen door factoren zoals:

– Het aantal afnemers in verhouding tot het aantal aanbieders. Zijn er verhoudingsgewijs weinig afnemers, dan zal de onderlinge concurrentie tussen aanbieders al gauw intensief zijn. Zeker wanneer de afnemers weten welke prijzen zij afzonderlijk krijgen aangeboden – ‘en vergis je niet, markten zijn doorzichtiger dan je denkt’, aldus Santema. De ene afnemer zal weigeren meer te betalen dan zijn collega. De minimale en maximale prijs voor een product zullen elkaar weinig ontlopen. Zodra een aanbieder laag prijst, verlagen zijn concurrenten hun prijzen eveneens. En als hij zijn prijzen verhoogt, lopen zijn klanten weg en roept hij omzetdaling en krimpende marges over zichzelf uit.

Zijn er verhoudingsgewijs veel en (dus) slecht geïnformeerde afnemers, dan bestaat er meer mogelijkheid tot variatie in de prijzen.

– Verschillen tussen een product en de producten van andere aanbieders. Is er sprake van een homogeen of van een heterogeen goed? Zijn de producten van de verschillende aanbieders eigenlijk onderling uitwisselbaar, dan draagt dit ertoe bij dat de prijzen elkaar weinig ontlopen. Verschillen – in kwaliteit, ontwerp, veiligheid en gebruiksgemak, bijvoorbeeld – bieden mogelijkheden de bandbreedte op te rekken.

– Verschillen in organisatie en personeel van de aanbieders. Differentiatie hoeft niet noodzakelijk productgerelateerd te zijn, maar kan ook tot stand worden gebracht door zaken als imago, snelheid van levering, technische ondersteuning en betrouwbaarheid. Ook hier geldt: grote verschillen, grote mogelijkheden tot prijsvariatie. <Einde kader 1>

Een volgende stap in een pro-actief prijsbeleid kan de eigenlijke prijszetting zijn. Een prijs tussen de huidige minimum- en maximumprijs ligt voor de hand. Wanneer een bedrijf in de toekomst prijsdalingen verwacht, kan het dichtbij de minimumprijs gaan zitten; wanneer het prijsstijgingen waarschijnlijker acht, kan het hoog in de markt gaan zitten. Maar het is ook mogelijk te stunten of juist het prijsplafond te verhogen. Verschillende factoren om bij de prijszetting mee rekening te houden staan in kader 2.

<Begin kader 2> Belangrijke aandachtspunten bij de prijszetting

1. Nieuw product of nieuwe markt?

Indien een bedrijf een product introduceert, zijn er twee gangbare manieren om de prijs te zetten. De eerste is door de markt af te romen, de tweede door de markt te penetreren.

Afromen (in het Engels: ‘skimming’) wil zeggen: het product aanbieden tegen een prijs die hoog is in verhouding tot de kostprijs of tot de prijs van vergelijkbare producten. Met deze prijs wordt – als het goed is – een selekt gedeelte van de markt aangesproken. Als dit gedeelte van de markt is verzadigd, moet de aanbieder in zijn prijs zakken om een ander marktsegment aan te boren. Zo kan hij blijven doorgaan, tot hij de gehele markt heeft bereikt.

Afromen is vooral bij aanbieders van nieuwe duurzame gebruiksgoederen in trek – zoals de draagbare telecommunicatie-apparatuur dat was anno 1989 (zie de case). De innovaties leveren het product zo’n grote toegevoegde waarde in de ogen van de afnemer, dat deze er graag een hoge prijs voor over heeft. Het voordeel is dat men de tijd heeft om de productiecapaciteit, het distributienetwerk en fondsen te creëren om aan de toekomstige vraag te voldoen. Het belangrijkste nadeel kan volgens Santema zijn dat de eerste afnemers zich bekocht voelen als prijsverlagingen worden doorgevoerd. Op de lange termijn kan hierdoor de relatie leverancier/afnemer onder druk komen te staan.

Penetreren van een markt is het tegendeel van afromen. Het product wordt tegen een lage prijs geïntroduceerd. De bedoeling is in korte tijd een groot marktaandeel te veroveren, ook al moet het bedrijf (tijdelijk) genoegen nemen met een geringe winstmarge.

Penetratie kan vooral zijn vruchten afwerpen als er groot kostenvoordeel optreedt bij massaproductie. Bij een introductie in de ‘business to business’ kan penetratie ook gerechtvaardigd zijn wanneer de technische voorsprong te gering is om een hoge prijs te rechtvaardigen. Een groot nadeel van penetratie is dat vaak het moeilijk is prijsverhoging door te voeren.

Een uitweg kan zijn een product aan te bieden tegen een lage prijs onder het mom van introduktiekorting. Santema: “De praktijk bewijst dat je dan van je lage prijzen kunt afkomen. Als je duidelijk maakt dat het product eigenlijk op een ander prijsniveau verkocht zou moeten worden. Vermeld dus bijvoorbeeld dat je de korting geeft om de afnemer te compenseren voor de kosten die hij moet maken om het product in zijn bedrijf in te voeren. Maar zelfs dan moet je oppassen: kortingen werken vaak om een deal te sluiten, niet om een langdurige relatie tot stand te brengen.”

Santema noemt zowel penetreren als afromen ‘uiterst gevaarlijk’. “Op de lange termijn is het volgens mij het beste om op een bevredigende prijs te gaan zitten. Niet op een zo hoog of laag mogelijke.”

2. Bestaande product/marktcombinatie?

“Als je in de markt zit, gaat de kostprijs een veel belangrijker rol spelen dan bij introductie op een onbekende markt”, zegt Santema.

Wanneer de productiecapacteit van een bedrijf volledig benut wordt, heeft het bedrijf voor het moment een goede prijszetting. De omzet kan niet hoger, de kostprijs is minimaal, de marge maximaal. Uiteraard moet het bedrijf rekening houden met toekomstige ontwikkelingen. Daarom kan het eventueel besluiten toch prijsverhogingen of -verlagingen door te voeren.

Wanneer de productiecapaciteit van een bedrijf onderbezet is, leidt dit al gauw tot een onaanvaardbaar hoge kostprijs. De verleiding is groot om de prijzen te verlagen om maar omzet te draaien. Santema: “Een bedrijf kan zo ver gaan dat het aan bepaalde afnemers zijn producten gaat aanbieden tegen een prijs met marginale opbrengsten. Dit is uiterst riskant. Want als de markt doorkrijgt dat je bereid bent om tegen die lage prijs te opereren ben je je eigen glazen aan het ingooien. Dan heb je kans dat afnemers over hele linie weigeren meer te betalen dan die bodemprijs.”

Als de onderbezetting het gevolg is van toegenomen concurrentiedruk, is een bedrijf misschien verplicht mee te gaan in de algehele prijsverlaging. Maar bij tijdelijke onderbezetting is het in de regel onverstandig toevlucht te zoeken tot stuntprijzen, voordeelaanbiedingen en olifantenkortingen.

Deze regel gaat niet op wanneer er een duidelijk afgeschermde groep afnemers is aan wie het het bedrijf overtollige productie laaggeprijsd kan aanbieden. Zo kan een producent van luxe etenswaren besluiten incidenteel zijn goederen aan te bieden aan een warenhuis aan de onderkant van de markt.

Kortingen kunnen ook worden toegepast wanneer het gaat om een contract voor langere tijd of om levering van een grote hoeveelheid. Dan is een korting gerechtvaardigd omdat de order een zekere bezettingsgraad garandeert en kostenefficiency in de hand kan werken – met name transport- en handlingkosten – zullen relatief laag liggen. Santema: “Dus kun je desgewenst zakken met je prijs zonder je marge aan te tasten.” <Einde kader 2>

De gekozen prijs (en eventuele korting) moet uiteraard aan de klant worden meegedeeld. In de ‘business to business’ zal dit vaak met een offerte gepaard gaan. “De offerte is het sluitstuk van de communicatie met de klant”, aldus Santema. “De prijs is slechts één onderdeel van de offerte. De offerte moet ook beargumenteren waarom de prijs erop staat. Het is zaak dat de klant nog eens bevestigd krijgt wat de afspraken waren. Een uitgebreide offerte waarin geen nieuwe of onbesproken elementen staan is het beste.”

‘How to’-artikel voor Rendement