E-business wordt gewone business

De ‘nieuwe’ economie bestaat niet en e-business is gewoon business. Verder zullen de dotcombedrijven zonder goed businessmodel het in de toekomst nog moeilijker krijgen en zullen voornamelijk de grote traditionele bedrijven profiteren van elektronisch zakendoen. Deze ‘naakte waarheid’ over e-business leggen W. de Bruin en W. Smit bloot in het door hun geschreven boek Blote Bits. Maar zal e-business daadwerkelijk het kaf van het koren scheiden?

“Momenteel vindt binnen de ICT-sector een sanering plaats”, zo stelt De Bruin die voor de inhoud van Blote Bits putte uit ervaringen die hij heeft opgedaan bij PricewaterhouseCoopers. Daar geeft hij samen met collega en medeauteur W. Smit leiding aan de strategieadviesgroep voor middelgrote Nederlandse ondernemingen. Slechts enkele dotcommers, sommige met het water aan de lippen, houden het hoofd boven water. De hype is ter ziele. Wat gevleugeld de nieuwe economie werd genoemd, de nieuwe virtuele wereld met (gratis) internet dat iedereen rijk zou maken, bleek geen lang leven beschoren. Veel nieuwkomers op de markt kunnen de gedane investeringen niet omzetten in winst en spatten als zeepbellen uit elkaar.

En dat terwijl kort geleden nog werd gedacht dat alles zou veranderen. Alles? Nou ja: Niet alleen zou internet het persoonlijke dagelijkse leven beïnvloeden en helemaal omgooien. Ook de economie zou door het virus worden besmet en alle bestaande dogma’s als sneeuw voor de zon doen verdwijnen. Bedrijven zouden alleen nog maar zaken doen via het web en virtuele winkels zouden de rol van de fysieke, ‘ouderwetse’ winkels overnemen. Consumenten konden hun producten met een klik op de muisknop thuis geleverd krijgen. Kortom, de structuur van de bestaande economie zou verdwijnen en een geheel nieuwe economie zou ervoor in de plaats komen. Het vertrouwen was groot. Investeerders stonden in de rij te trappelen van ongeduld om hun kapitaal in de nieuwe economie te pompen. Elke nieuwe dotcommer werd met open armen ontvangen ongeacht het businessplan. Maar het concept van de ‘nieuwe’ economie dat elke transactie via de elektronische snelweg zou plaatsvinden was volgens De Bruin gedoemd te mislukken. “Een pak melk kan moeilijk door een draadje en het integrale proces en ook de bezorgkosten staan voor veel producten niet in verhouding tot de feitelijke productprijs.”

Een hele grote hoeveelheid producten en diensten die geleverd worden zijn fysiek en ook als bedrijven zaken met elkaar doen is dat nog steeds op fysieke leest geschoeid. Volgens het scenario van de nieuwe economie zouden allerlei partijen in het business-to-business segment, die voorheen nog nooit contact met elkaar hadden gehad, zaken met elkaar doen. De Bruin: “Dat is de grootste kolder omdat in b2b geen zaken worden gedaan met onbekende partijen. Dat is een gouden regel.”

Zo ligt de echte toegevoegde waarde van virtuele marktplaatsen bijvoorbeeld in het vergemakkelijken van de organisatorische afwikkeling van transacties tussen spelers die elkaar reeds kennen. Bedrijven blijven in hun eigen omgeving met eigen business-to-business relaties werken. Het wordt wel makkelijker nieuwe bedrijven te leren kennen via internet. Echter de Hanover Messe, de grote bedrijvenbeurs en de Cebit, de grote IT-beurs zullen niet verdwijnen.

Dat de nieuwe economie niet tot stand is gekomen wil echter niet zeggen dat met de komst van internet niets is veranderd. Integendeel, maar de spelregels van het zakendoen zijn niet wezenlijk veranderd. Bedrijven hebben nog steeds te maken met vraag en aanbod en producten en diensten.

Technologische trend

Internet en het daaruit voortvloeiende e-business, het elektronisch zakendoen, is het gevolg van een trend die al tijden aan de gang is. Immers de economie wordt per definitie beïnvloed door technologische ontwikkelingen. Door de IT-revolutie is het zakendoen niet meer gebonden aan tijd en plaats. Met e-business worden transacties sneller afgehandeld en ontstaat transparantie. Menselijke interactie wordt uitgeschakeld en dit heeft meer effectiviteit en efficiëntie tot gevolg. Bedrijven zijn genoodzaakt kritischer te kijken naar de bedrijfsvoering omdat het misschien beter is bepaalde activiteiten uit te besteden. E-Business raakt de kern van de organisatie en bedrijven zijn gedwongen na te denken over deze nieuwe ontwikkelingen.

Waarom? Vernieuwen is noodzaak om het hoofd boven water te houden. Veel ondernemers denken nog te kunnen scoren met kwaliteit. Maar tegenwoordig geldt voor kwaliteit een minimumniveau:  je dient er als ondernemer voor zorgen dat het minimum vereiste niveau van kwaliteit wordt behaald. Meer kwaliteit levert niets extra’s op. Sterker nog: alle kwaliteit die extra wordt geleverd hoeft de klant niet, omdat daar voor betaald moet worden.

“Dat zie je in alle takken van sport. De onderkant is ook de bovenkant”, zo stelt De Bruin. Zo worden er bijvoorbeeld kwalitatief geen slechte auto’s meer geproduceerd. Waar de autofabrikanten vandaag de dag mee bezig zijn is het leveren van toegevoegde waarde in merkemotie en functionaliteit. Dat geldt voor elke branche. Dit is een vaste trend. De winst voor de ondernemer zit in functionaliteit; de toegevoegde waarde rondom het product of dienst die de ondernemer levert. Als een ondernemer de klant meer sores uit handen neemt dan is dat toegevoegde waarde en kan een hogere prijs gerekend worden. Dat verdwijnt weer als de concurrent die extra service gaat imiteren. Het minimaal vereiste functionaliteitniveau in die branche groeit en de prijs zakt weer.

“Vernieuwen is de enige optie en e-business biedt hierin uitkomst’, zo concludeert De Bruin. De mogelijkheid om via elektronische weg zaken te doen heeft de zakelijke wereld verkleind. Bedrijven zijn niet meer gebonden aan tijd en plaats wat transparantie tot gevolg heeft. Een ander gevolg van e-business is dat bedrijven kleiner, beter en goedkoper kunnen gaan produceren. Elke waardeketen in iedere branche wordt uitgeklopt. Schakels die niet efficiënt zijn worden overgeslagen en verdwijnen. Vraag en aanbod worden zo beter aan elkaar gekoppeld waardoor alles efficiënter verloopt. De leidt tot kostenefficiëntie, wat weer marge-erosie tot gevolg heeft. Vanuit dat perspectief gaan bedrijven sterk kijken naar datgene waar ze goed in zijn en gaan zich daarop toeleggen. Activiteiten worden uitbesteed aan gespecialiseerde partners en er ontstaan zowel verticale als horizontale samenwerkingsverbanden. Hierdoor veranderen bedrijfstakken ingrijpend. “Dat bedrijven activiteiten afstoten en zich meer gaan bezighouden met de kern van de bedrijfsvoering, dat is echter niet nieuw maar gebeurt al eeuwen”, aldus De Bruin.

Nike, de sportschoenenfabrikant, is een schoolvoorbeeld van een onderneming die zich slechts bezighoudt met haar kerncompetenties. De daadwerkelijke productie van schoenen hebben ze al geruime tijd uitbesteed aan fabrieken in China. Via de elektronische snelweg worden zoveel mogelijk organisatorische en informatieve zaken afgehandeld. Nike zelf richt zich slechts op de marketing van het product. Ondertussen hebben de Chinese schoenfabrikanten een ijzersterke positie op de internationale schoenenmarkt veroverd.

Blote Bits

In de publicatie Blote Bits gaan de auteurs aan de hand van het 4-Box-model en het 7-Co-model, ontwikkeld door PricewaterhouseCoopers International, in op de ontwikkelingen en gevolgen van e-business voor bedrijven. Het 4-Box-model dient volgens De Bruin als handvat voor bedrijven om een visie te bepalen met betrekking tot e-business.

Het model bestaat uit vier boxen en elke box gaat een stukje verder in de mogelijkheden die e-business voor een bedrijf biedt. Box 1 positioneert internet als een extra marketing en verkoop kanaal. Klanten kunnen beter bediend worden dankzij connectiviteit. Een bedrijf dat zich in Box 2 begeeft, heeft door middel van e-business vraag en aanbod beter aan elkaar gekoppeld waardoor meer efficiëntie wordt bereikt. Box 3 geeft aan dat het voor bedrijven noodzakelijk is zich te concentreren op de kerncompetenties en de echte toegevoegde waarde. Box 4 betreft branchevervaging en is de laatste fase van de ontwikkeling van elektronisch zakendoen.

Het wegvallen van tijd en plaats maakt het voor bedrijven mogelijk hun grenzen te verleggen en zich zonder te veel bagage op nieuwe product- en marktsegmenten storten. “Als het bedrijf zijn visie heeft ontwikkeld aan de hand van het 4-box-model kan een strategie worden bepaald met behulp van het 7-co-model”, zo stelt De Bruin. Kort samengevat geeft het model weer dat de omgeving waarin bedrijven zakendoen verandert, de manier waarmee het geld wordt verdiend en hoe het geld wordt verdiend wellicht moet worden aangepast en samenwerking in veel gevallen noodzakelijk is omdat de toepassing van e-business kostbaar is. Verder moet het bedrijf dat zich wil gaan richten op elektronisch zakendoen zich realiseren dat concurrenten kunnen opduiken en nieuwe concurrenten kunnen ontstaan doordat tijd en plaats niet meer belangrijk is. Daarnaast is het van belang dat het traject dat moet worden afgelegd om via e-business zaken te gaan doen goed in kaart moet worden gebracht.

Tot slot, als de strategie vast staat wacht de implementatie. “Het kan geen kwaad om de bepaalde strategie vervolgens tijdelijk in de ijskast te leggen om het juiste moment af te wachten. In de tussentijd kan de onderneming op kleine schaal initiatieven nemen en e-commerce bedrijven”, zo zegt De Bruin.

De verwachting is dat e-business zich in hoog tempo zal blijven ontwikkelen. Dit zal merendeels plaatsvinden in het b2b segment en niet in de b2c markt. Uit recent onderzoek ‘Status van e-business in Nederland: Mythe en Realiteit’ van Booz Allen & Hamilton dat is uitgevoerd onder het topmanagement van honderdvijftig Nederlandse bedrijven is gebleken dat bijna 60% van de bedrijven e-business als zeer belangrijk betitelt voor de komende jaren. Verder blijkt dat, ondanks teleurstellende resultaten, de tevredenheid over de kostenbesparingen die met e-business worden behaald erg groot is. Veel bedrijven denken dat de gedane investeringen uiteindelijk het verwachte rendement op zullen leveren.

De bedrijfstakken die het meest van e-business zullen profiteren zijn de bedrijfstakken waar de meeste kostenbesparingen gerealiseerd worden. Daar waar veel transacties plaatsvinden zal er veel geautomatiseerd kunnen worden. Een grote drijfveer achter de opmars van e-business is e-procurement, het elektronisch inkopen.

Zo zal e-procurement een componentenfabrikant van computers als Dell beslist geen windeieren leggen. Ook in de auto-industrie zal het elektronisch inkopen zijn vruchten afwerpen. Elke auto die de fabriek verlaat is op maat gemaakt. De één rolt de band af met leren bekleding, de ander heeft lichtmetalen velgen en de derde airconditioning. De auto’s worden besteld bij de fabriek. Vervolgens bestelt de fabriek per auto bij de toeleverancier. Alle onderdelen moeten op het juiste moment in de fabriek bij elkaar komen. In de Verenigde Staten kopen autofabrikanten al gezamenlijk onderdelen in via een platform waar toeleveranciers hun producten en diensten aanbieden. Ook de toeleveranciers slaan de handen ineen om processen te vereenvoudigen. De petrochemische industrie, waar ook veel wordt verhandeld is ook een goed voorbeeld van een sector die profijt heeft van elektronisch inkopen. Bij gespecialiseerde bedrijven daarentegen die echt maatwerk leveren, waarbij mensen eenmalig op een bepaald project worden gezet, daar zal e-business nauwelijks iets betekenen.

Logistieke rompslomp

In de b2c markt zal het met de ontwikkeling van de e-business zo’n vaart niet lopen. De bedrijven die zich op deze markt begeven zijn onder te verdelen in twee groepen. De ene groep zijn de internetbedrijven die een virtuele winkel hebben opgestart. “Deze dotcommers gebruiken hun aandelenkapitaal om dit soort bedrijven te financieren, maar die zullen geen lang leven beschoren zijn”, zo stelt De Bruin.

De andere groep zijn de traditionele bedrijven die zich op de virtuele snelweg begeven. Deze bedrijven hebben hun hele infrastructuur al jaren op poten en vanuit deze logistiek leveren ze aan hun klanten. Nieuwkomers zullen volgens De Bruin uiteindelijk kapot gaan aan de logistieke rompslomp. Een voorbeeld van een nieuwkomer is de virtuele supermarkt.

De Bruin: “De moeilijkheid voor deze dotcommers begint al bij de inkoop.” Virtuele supermarkten als www.maxfoodmarket zijn een kleine partij vergeleken met de traditionele supermarktbedrijven als Albert Heijn, Laurus en de Super Unie Inkoopcombinatie. Voor de grote toeleveranciers is het minder aantrekkelijk aan deze kleine afnemers te leveren omdat de kosten niet tegen de baten opwegen. Vervolgens moeten deze virtuele supermarkten nog hun producten afleveren bij de klant wat eveneens de nodige kosten met zich meebrengt. Kortom, de succesvolle nieuwe spelers in deze markt zullen waarschijnlijk dochters van de grote bestaande partijen zijn, die inkopen en uitleveren vanuit de bestaande infrastructuur.

Alleen de dotcommers die informatie of diensten via ‘het draadje’ leveren zullen overleven. Nieuwkomers die met fysieke producten werken en hier via internet een slaatje uit willen slaan zijn waarschijnlijk geen lang leven beschoren. Datzelfde geldt voor gratis internet. Ook de kabelmaatschappijen zitten momenteel volop in de problemen en kijk naar de banken die overwegen een vergoeding te vragen voor internetbankieren. Dat (de aandelen van) sommige internetbedrijven toch voor grof geld verkocht zijn, heeft te maken met de hoogconjunctuur van de laatste jaren en de hype waarin mensen in de eerste jaren van internet nog geloofden.

De grootste bottleneck voor bedrijven, wanneer ze besluiten in zee te gaan met e-business, is de investering die het vergt. Dat is voor de grote traditionele bedrijven eenvoudiger dan voor de kleinere spelers in de markt. In tegenstelling tot de kleine bedrijven kunnen grote concerns over een groot volume hun investeringen op een veel kortere termijn terugverdienen. Daarnaast gaan de technologische ontwikkelingen in een razend tempo dus vernieuwen om dat automatiseringsproces nog soepeler te laten verlopen en zo de concurrenten voor te blijven is noodzakelijk. Het gevolg van deze ontwikkeling is dat er een grotere wig tussen groot en klein wordt geslagen. Om het hoofd boven water te houden is het voor kleinere bedrijven van belang dat ze zich nog verder specialiseren dan wel gaan samenwerken of fuseren.

Uiteindelijk zal e-business leiden tot steeds grotere conglomeraten. Op korte termijn zal als gevolg van elektronisch zakendoen schaalvergroting aan de orde van de dag zijn. Belangrijk voor bedrijven in dit proces is dat ze het juiste moment afwachten om mee te gaan in deze stroom omdat de technologische ontwikkelingen zo snel gaan.

Impact

De Bruin: “E-business raakt elke branche hoewel de ene branche wat meer geraakt zal worden dan de ander.” Het elektronisch zakendoen zal in het gehele bedrijfsleven wereldwijd een enorme impact hebben. Het ene segment zal slechts vraag en aanbod beter aan elkaar koppelen terwijl het andere segment zaken af gaat stoten. In beide gevallen worden waardeketens binnen de branche aan elkaar gekoppeld. De menselijke interactie wordt nog verder geminimaliseerd en zo worden kosten bespaard. Afhankelijk van de branche zullen naar alle waarschijnlijkheid vele kleine spelers het niet redden of moeten gaan fuseren of samenwerken omdat e-business een enorme margeslag zal veroorzaken. De sanering zal verder doorzetten. Het kaf zal van het koren worden gescheiden. De meeste dotcommers zullen verdwijnen.

De nieuwkomers die het wel redden hebben goed concept waarmee ze daadwerkelijk geld verdienen. Deze bedrijven hebben een realistisch businessplan waarin de kosten en baten vermeld staan en waarin ook rekening is gehouden met de fysieke uitvoerbaarheid van het concept. Voor bedrijven is het belangrijk te kijken hoe gevoelig ze zijn voor deze nieuwe manier van zakendoen. Hoe kwetsbaar is het bedrijf en welke kansen krijgt de onderneming om via e-business verder groeien’ “Omdat de uitvoering van e-business een kostbare zaak is duurt ook de uitvoering van de nieuwe gedachtegang langer. De feitelijke implementatie van de nieuwe concepten zal nog jaren in beslag nemen”, aldus De Bruin.

 

Het 4-box-model
Bedrijven kunnen in vier verschillende categorieën profiteren van e-business:1. Verbetering van het verkoopkanaal.

2. Integratie van de waardeketen.

3. Industrietransformatie.

4. Convergentie.

In de categorieën 1 en 2 werkt e-business als een stimulator voor verhoging van de bedrijfsprestaties. De invloed op de sector als geheel is echter beperkt, omdat de traditionele waarde-keten intact blijft. De invloed van e-business in de categorieën 3 en 4 is echter veel groter. In deze gevallen leidt e-business tot ingrijpende wijzigingen in de sector: de waardeketens veranderen en de traditionele grenzen tussen afzonderlijke bedrijven verdwijnen.

Jan Bletz en Karin Stuut (Artikel voor Rendement)

Deel:

Geef een reactie