Marja Ruigrok (Ruigrok | NetPanel): Meer tweerichtingsverkeer is de toekomst van marktonderzoek

Als er één vak de laatste jaren ingrijpend is veranderd, dan is het wel marktonderzoek. En die veranderingen zetten de komende jaren door, verwacht Marja Ruigrok, oprichter van onderzoekbureau Ruigrok | NetPanel: “Onderzoekbureaus en hun klanten doen er goed aan de consument meer bij hun activiteiten te betrekken.”

Op de kop af 20 jaar geleden zette Marja Ruigrok haar marktonderzoekbureau op. Voor jongere, in het internettijdperk groot geworden mensen een soort prehistorie, waarin consumenten telefonisch of schriftelijk vragenlijsten kregen voorgelegd, afgewisseld met straatinterviews, groepsgesprekken en diepteinterviews. Methoden die nog steeds bestaan, maar die overvleugeld zijn door online-onderzoek.

Aanvankelijk werd binnen de branche nogal sceptisch aangekeken tegen deze nieuwe vorm van onderzoek. Hoe betrouwbaar was het? In hoeverre waren de deelnemers niet een stelletje nerds, allerminst representatief voor de Nederlandse bevolking? En kon je de antwoorden die de respondenten gaven via internet wel serieus nemen?

Nerds

De tijd leerde dat onderzoek via internet een buitengewoon goedkope en snelle manier is om resultaat te boeken als marktonderzoekbureau. En soms zijn de uitkomsten zelfs betrouwbaarder dan wanneer via traditionele kanalen onderzoek wordt verricht, omdat mensen het scherm van zijn computer of mobieltje nogal eens meer toevertrouwen dan iemand van vlees en bloed. En wat betreft het bezwaar dat het vooral nerds zijn die meedoen aan internetonderzoek: dat is nu toch echt achterhaald, nu internet volledig ingeburgerd is.

“Internet is de hedendaagse telefoonlijn”, zoals Marja het uitdrukt. “Natuurlijk krijg je alleen antwoorden van mensen die willen meedoen aan je onderzoek. Maar dat geldt voor traditioneel onderzoek net zo goed. Wat dat betreft is online onderzoek dus niet meer of minder representatief.”

Dat was nog niet zo in 1994, toen Marja begon met online-onderzoek, als een van de pioniers op dit terrein. “Niet lang daarvoor had ik een eerste site voor ons bedrijf laten ontwikkelen. Enorm trots heb ik toen onze klanten op kantoor uitgenodigd om te komen kijken, want zij hadden nog geen internetaansluiting. Op die site stonden drie foto’s van mijn toenmalige medewerkers en onze contactgegevens. Ik had geen idee wat ik er verder mee moest. Maar korte tijd later kreeg ik de beschikking over 300 e-mailadressen, en die heb ik toen als respondenten voor onderzoek ingezet. Een panel van allemaal nerds, een van de eerste sociale netwerken van Nederland. We deden er destijds drie weken over om een vragenlijst online te krijgen, waar je er nu 10 minuten over zou doen.”

Oude wijn

Sinds die begintijd zit de groei er goed in bij Ruigrok | NetPanel. Het bedrijf telt inmiddels 19 medewerkers, en beschikt over verschillende panels met in totaal meer dan 100.000 mensen. Het belangrijkste verschil tussen de respondenten van traditionele onderzoekbureaus en de panelleden van Ruigrok | NetPanel is dat de panelleden sterk betrokken zijn bij de onderwerpen waarover ze worden geënqueteerd.

Waar een traditioneel marktonderzoekbureau steekproefsgewijs mensen benadert, hebben panelleden laten weten dat ze maar al te graag hun mening willen geven. Daarmee is online onderzoek typisch iets van deze tijd, aldus Marja. “We leven in een tijd van co-creatie. Natuurlijk heeft co-creatie altijd al bestaan: elke groepsdiscussie is natuurlijk een vorm van co-creatie; als een winkelier een gesprek aangaat met een klant in zijn winkel, is hij ook met co-creatie bezig.”

“Toch is co-creatie geen ‘oude wijn in nieuwe zakken’: vroeger was het ondenkbaar dat je je afnemers kon betrekken bij alle fasen van je productieproces, van je R&D tot je verkoop aan toe. Nu kan dat wel, nu mensen – mede dankzij internet – veel deskundiger en mondiger zijn dan 20 jaar geleden; je doet er daarom als bedrijf en als marktonderzoeker ook goed aan om degene die je interviewt heel serieus te nemen. Idealiter is marktonderzoek tweerichtingsverkeer, en wordt de respondent betrokken bij allerlei plannen van de opdrachtgever.”

Gebeurt dit genoeg?

“Nee, ik vind dat bedrijven daar nog niet altijd ver genoeg in gaan. Marktonderzoek wordt in negen van de tien gevallen ingezet voor evaluatiedoeleinden: ‘wij hebben dit bedacht, wat vindt u ervan en wat kan er beter?’ Dat zie je bijvoorbeeld heel sterk bij websiteonderzoek.”

“Het komt maar heel weinig voor dat wij nog voordat een website wordt gebouwd worden ingeschakeld om een behoeftenonderzoek doen. Voor wie gaan we dit maken? Waar zitten die mensen op te wachten? Dat soort vragen, waarmee je van het begin af aan je doelgroep betrekt in het ontwikkelproces. Meestal bedenkt het bedrijf een site, en wordt daarna pas gekeken wat mensen er van vinden. Ook nuttig, maar waarom niet in eerdere fase de doelgroep betrekken? Ik denk dat je als bedrijf respondenten zelfs vragen zou kunnen stellen over onderwerpen die het managementteam van tafel heeft geveegd. Zit er werkelijk niemand op dat product te wachten, zoals de directie vermoedt? Waarom vraag je het je doelgroep niet?!”

Hoe betrek je mensen dan bij je onderzoek?

“Vaak zijn mensen intrinsiek gemotiveerd om aan dat soort onderzoeken mee te doen. Wij onderhouden bijvoorbeeld het ‘DancePanel’ in opdracht van ID&T, waarbij allerlei liefhebbers van dancemuziek zijn aangesloten. Die geven graag hun visie op een bepaalde muziekstroming of op bepaalde events. Voor hen is dancemuziek relevant: over inlegkruisjes of over verzekeringen hebben ze misschien niet zo veel te melden, maar op dit gebied zijn ze expert – en geven ze graag hun deskundige mening. Zeker wanneer ze ook nog eens extrinsiek worden gemotiveerd, en ze iets terugkrijgen voor hun deelname aan een onderzoek.”

“Bij ons is dat zeker het geval. Wij proberen mensen bij elkaar te krijgen in ‘communities’, zodat ze met mensen met een zelfde interesse contact kunnen hebben en discussiëren – interessant voor hen en voor de onderzoekers. Ook geven we de nodige terugkoppeling aan onze respondenten: we laten zo veel mogelijk zien wat er met hun mening is gebeurd. Niet al onze klanten willen dit, maar als het maar even kan, geven we de resultaten van onze onderzoeken terug aan de mensen die hebben meegedaan. Dus: ‘Er zijn drie chipsverpakkingen getest, het is verpakking B geworden en over een paar weken ligt deze in de winkel. Mede dankzij jou.’ Dát motiveert.”

Betrek de consument meer bij je activiteiten, is dus het devies. En de vragen zelf? Moeten die sterk verschillen van die uit het pre-internettijdperk?

“Zeker. Vroeger ging het er veel meer om dat je als bureau feitelijke informatie boven tafel kreeg. Vragen in de trant van: ‘Hoe veel bier drink je en waar doe je boodschappen en hoe vaak?’ Vragen naar het gedrag van consumenten, met andere woorden. Tegenwoordig besteed je meer aandacht aan vragen naar beleving, houding en ervaring van merken bijvoorbeeld. Iedereen kan een vragenlijst op internet kwakken om wat data te verzamelen. Toen het online onderzoek opkwam, leek dit een bedreiging van professionele marktonderzoekbureaus. Maar de angst voor cowboys met enquêtesoftware bleek ongegrond te zijn: marktonderzoek is een vak.”

“De toegevoegde waarde van een goed bureau ligt nu ook meer in de juiste formulering van vragen en de juiste interpretatie van de resultaten. Het gaat om betekenis geven: wie vraag je iets, wat vraag je en wat kun je met de antwoorden.”

Je denkt wel dat vragenlijsten zullen blijven bestaan?

“De manier van verspreiden zal veranderen. Wij benaderen respondenten nu vaak nog via e-mail. Maar ik denk dat je ze in toenemende mate ‘in real time’ en steeds meer ‘location based’ moet benaderen; Op locatie – of het nu een sociaal netwerk is of een andere virtuele locatie, of een feest of een ander event ‘in real life’ waar zij zich bevinden, en het liefste op het moment dat ze zich daar bevinden. Misschien zal mail wel helemaal ‘uit’ raken en moeten we als bureau de consument altijd op locatie benaderen. Een hele uitdaging.”

“Vragenlijsten zullen niet zo maar verdwijnen. Wel geldt ook hier dat het steeds makkelijker wordt om objectieve data te verkrijgen, bijvoorbeeld door zoekopdrachten op Google vast te leggen, door via camera’s in winkels mensen te observeren, door de posts op social media actief te volgen of door ‘eyetracking’ om te zien hoe mensen op een website navigeren. Maar hoe verklaar je het gedrag van mensen? Daarvoor moet je hen toch ondervragen. Dus het bevragen van mensen kun je inzetten om objectieve gedragsgegevens te verrijken.”

Wat zie je als belangrijkste kansen en bedreigingen voor marketonderzoekbureaus?

“De belangrijkste kans is vakmanschap. Marktonderzoek is echt een ambacht. Het gaat er nog altijd om dat je weet hoe ik mensen moet ondervragen, hoe je ze op hun gemak moet stellen. Ook in de tijd van internet en allerlei moderne techieken blijft dat vakmanschap belangrijk.”

“En bedreigingen? Ik zie sowieso meer kansen dan bedreigingen… Misschien dat bedrijven zelf onderzoek willen doen, en dus de concurrentie met ons aangaan. De klant wordt concurrent, dat zou een bedreiging kunnen zijn. Maar volgens mij willen ze dat maar zelden, dus een ernstige bedreiging is dat niet. Ernstiger vind ik het dat alles sneller en voor minder geld moet dan vroeger. Daardoor heb je niet meer de tijd hebt voor bespiegelingen.”

“Toen ik net bgon, gingen we voor C&A winkelonderzoek doen in Maastricht en dan reden we daar op woensdagochtend heen, deden we woensdagmiddag een groepsdiscussie en gingen we daarna met de klant lekker eten en drinken, namen we een hotel en deden we donderdagochtend ook een groepsdiscussie en gingen we donderdagmiddag terug naar Amsterdam. Drie weken later hoefde we pas een rapport op te leveren. Nu moet je twee of drie groepsdiscussies op een dag doen, na afloop bespreken en dan de volgende dag een rapport opleveren. Er is veel minder tijd en geld. Ik begrijp het wel, bedrijven moeten zelf ook sneller en goedkoper opereren. Maar op een gegeven moment is de rek er wel uit. Het zou mooi zijn als onderzoek meer een vast onderdeel van de strategie is en aanhaakt bij planning en budget en minder als laatste moment middel wordt ingezet.”

Maar je ziet vooral kansen, zeg je. Hoe denk je dan dat de branche zich zal ontwikkelen?

“Ik denk dat er veel meer nichespelers zullen komen. Bedrijven moeten concurreren op vakmanschap, en dit zal leiden tot steeds meer specialisatie. Voor mijzelf is verdere specialisatie overigens niet een doelstelling. Mijn bedrijf heeft kwalitatief onderzoek, usability onderzoek en panel onderzoek als speerpunten: een breed aanbod, waardoor we niet erg kwetsbaar zijn.”

“Een andere ontwikkeling die ik verwacht is dat panels een soort ‘shared services’ zullen worden, vergelijkbaar met de telefonische callcenters. Toen ik begon had ik zelf ook een callcenter met drie telefoonlijnen. Na verloop van tijd heb ik dat afgestoten, net zoals vele andere onderzoekbureaus. Nu delen bureaus die callcenters. Ik zie zoiets ook wel gebeuren met de panels. We moeten nu allemaal veel geld, tijd en energie stoppen in het up to date houden van een eigen panel. Het ligt voor de hand om met andere bureaus panels samen te voegen, en gezamenlijk gebruik van te maken. Wat ik wel jammer zou vinden: ik heb al zo lang een panel, dat ik het als een eigen kindje beschouw. Moeilijk om daar afstand van te doen.”

Artikel voor Second Sight

 

Deel:

Geef een reactie