Waarom bedrijven niet innovatief zijn

Beleidsmakers lopen er mee weg, economen en andere mensen die denken dat ze het weten ook. Dol zijn ze op innovaties – op de eerste Apple-computer, de oerversie van de browser van Netscape en de lopende band van Henry Ford. Maar wat schiet u er als manager annex carrièremaker mee op? U heeft vooral last van innovatieneigingen van uw medewerkers. Om zeep brengen, dus, al die vernieuwende initiatieven.

In de ogen van veel al dan niet zelfverklaarde deskundigen vormen innovaties de motor van de economie. En, toegegeven, daar zijn ook wel enkele plausibele argumenten voor te verzinnen. Bedrijven kunnen met nieuwe producten afnemers voor zich winnen en voorheen ontoegankelijke markten aanboren. En met procesvernieuwingen kunnen ze hun productiviteit verhogen. De vooruitgang wordt gedragen door vernieuwing.

Maar betekent dit dat uw bedrijf moet innoveren? En dat u hier aan mee moet werken? U, als ‘manager’ in een grote onderneming, met ‘managers’ boven u en ‘managers’ onder u? Dat u zich het ‘Don’t imitate, innovate’ eigen moet maken, zoals de slogan van een vlotte kledingfabrikant wil?

Natuurlijk niet. Integendeel zelfs. Tegenover elke geslaagde productintroductie staan zeker drie mislukkingen. Bij werkelijk innovatieve producten ligt deze verhouding nog veel ongunstiger. De best renderende bedrijven zijn slechts zelden pioniers, vaker zijn het na-apers en meelopers. Bedrijven die met de armen over elkaar toezien hoe hun concurrenten geld pompen in onderzoek en ontwikkeling en dure productintroducties.

Tot het kostbare geëxperimenteer van anderen iets dreigt op te leveren. Dan zijn zij er snel bij om de markt te overspoelen met ‘me-too’ producten. Hun producten onderscheiden zich weinig van die van de pionier, maar zijn lager geprijsd of worden iets slimmer aan de man gebracht. Niet pionieren, maar spioneren is hun devies – al spreken zij zelf misschien liever over ‘business intelligence’. Niet innoveren maar imiteren – al hebben zij het waarschijnlijk liever over ‘benchmarking’.

De pionier is vaak behept met wat nogal eens meewarig wordt aangeduid als een ‘productgerichte instelling’. Hoe kan het ook anders? Innoveren is leuk. Maar het plezier in het bedenken en creëren van nieuwe producten en processen heeft een schaduwzijde. Het brengt het gevaar met zich mee dat de afnemer uit het oog wordt verloren. Want de hang naar (financiële) waardering van de buitenwereld is vaak minder sterk als het werk binnen het bedrijf voldoening oplevert. Arbeidsvreugde en klantgerichtheid staan vaak op gespannen voet.

De na-aper en meeloper hebben geen last van liefde voor het werk die blind maakt voor de markt. Zij hebben de blik geheel naar buiten gericht. ‘Hoe bedienen we de klant beter dan onze concurrenten?’ staat hier aan de basis van alle ondernemingsactiviteiten. Op innovatie wordt pas een beroep gedaan als zeker is dat er wat aan te verdienen valt.

Innoveren – vooruit, maar dan wel tegen zo min mogelijk kosten, is dan het devies. En hoe kan dat eenvoudiger dan door leentjebuur te spelen bij andere bedrijven? Waarom niet eenvoudig de kansen die anderen hebben gecreëerd verzilveren? “Liever een goede tweede dan een slechte eerste”, reageerde toenmalig topman Wim Dik van KPN ooit op een vraag van een journalist waarom zijn bedrijf met zo weinig eigen vindingen kwam. “Liever goed gejat dan slecht bedacht”, luidt het devies van menig manager. En als u iets niet kunt jatten – een product is beschermd, u bent te laat om nog een substantieel marktaandeel te veroveren – dan kunt u uw concurrent natuurlijk altijd nog opkopen. “If you can’t beat them, buy them”.

In elk geval dient u innovaties van ondergeschikten af te remmen. Niet alleen in het belang van uw bedrijf, maar ook – wat veel belangrijker is – in uw eigen belang. Want innovaties vormen een belangrijke bedreiging. Als een innovatie tot een commercieel succes uitgroeit, zal de initiatiefnemer waarschijnlijk alle eer opeisen. Terwijl een mislukking u als verantwoordelijke snel zal worden aangerekend. In beide gevallen verliest u erop. Denk bovendien eens aan alle onrust die veranderingen meebrengen. En u wilt toch de baas zijn?

Gelukkig zijn er vele manieren om innovaties de kop in te drukken. Ga rigoureus te werk. Zorg bijvoorbeeld dat u goede ideeën in de kiem smoort. Wellicht heeft u wat aan dooddoeners als: ‘We zitten hier niet om geld uit te geven maar om geld te verdienen’, ‘Van ideeën kan de schoorsteen niet roken’, ‘Dat is al eens voorgesteld, maar dat bleek geen haalbare kaart’. Concentreer u op de zwakke punten in vernieuwende voorstellen van uw medewerkers.

Als uw ontmoedigingspogingen op niets uitlopen, dan kunt u proberen te voorkomen dat er een breed draagvlak ontstaat voor innoverende ideeën. Stel een projectteam samen met mensen van wie u weet dat ze niet uitmunten in daadkracht. Breng innovatieve voorstellen niet ter sprake op vergaderingen, of alleen omlijst met schijnbaar goedbedoelde opmerkingen als: ‘We moeten uiteraard wel zorgvuldig te werk gaan’, ‘Als we het doen, dan doen we het goed’, ‘We mogen geen gezichtsverlies lijden’. Zo vertraagt u de uitvoering. En waarschijnlijk leidt uitstel tot afstel.

U kunt gerust zijn. Uw positie loopt geen gevaar.

Essay voor Writers Block