Wat komt er allemaal kijken bij een eigen sponsored magazine?

Heeft het in deze tijd van e-mailnieuwsbrieven en corporate websites nog zin te komen met een gedrukte nieuwsbrief, corporate magazine of ander bedrijfsperiodiek? Jazeker! Het bedrijfsperiodiek is een belangrijk instrument in het relatiemanagement van uw organisatie. Als u zich tenminste houdt aan enkele vuistregels.

Er zijn allerlei manieren om contact te leggen en onderhouden met de voor uw bedrijf belangrijke doelgroepen. Het bedrijfsperiodiek (oftewel sponsored magazine) is daar een van. Een eigen blad is vooral geschikt voor beheer van de relatie met bestaande klanten, hoewel een blad ook duidelijk verkoopgericht kan zijn. Het periodiek zit dus op de grens tussen reclame en PR, met de nadruk op het laatste.

Ondanks de opmars van internet, gaan steeds meer bedrijven ertoe over een eigen sponsored magazine uit te geven. In 1990 telde Nederland volgens een recent artikel in NRC Handelsblad nog maar zo’n 70 van deze relatietitels, vorig jaar waren dit er al rond de 1.200. Die groei is niet verwonderlijk.

Een blad biedt interessante voordelen boven andere media – of het nu gaat om nieuwe zoals e-mailnieuwsbrief en website of meer traditionele zoals de reclamefolder en bedrijfsbrochure. De journalistieke vorm van een sponsored magazine suggereert een zekere objectiviteit en uw verhaal krijgt de plaats die u vindt dat het toekomt, zonder de invloed van concurrenten en zonder al te veel kritische journalistieke inmenging. Er is ruimte om wat dieper op zaken in te gaan (dieper dan bijvoorbeeld bij een e-mailnieuwsbrief). En een eigen blad heeft door de adressering een persoonlijk karakter (dit in tegenstelling tot de meeste websites). U bepaalt bovendien het moment van toezending. Omdat een periodiek relatief snel te maken is, kunt u inhaken op actuele gebeurtenissen.

Het spreekt vanzelf dat de doelstelling van een periodiek niet voor ieder bedrijf hetzelfde is. Als algemeen uitgangspunt geldt weliswaar een regelmatig contact met uw doelgroepen, maar de ene doelgroep vereist een andere benadering dan de andere. Uw band met bijvoorbeeld dealers of franchisenemers is van geheel andere aard dan die met de gebruikers van uw producten. Maar ook richting een specifieke doelgroep kunt u verschillende doelen beogen. Het maakt in de keuze van vorm en tone-of-voice voor uw periodiek nogal wat uit of u een gunstig verkoopklimaat wilt scheppen of puur aan voorlichting wilt doen.

Er zijn zes basisvarianten te onderscheiden, waarvan in de praktijk uiteraard mengvormen voorkomen. Dit zijn:

– PUBLIC RELATIONS-, CORPORATE GERICHT

De inhoud is vrij algemeen, gaat niet specifiek op producten en diensten in. Aan een zeer brede doelgroep van direct en indirect betrokkenen vraagt u begrip voor uw handelwijze en verstrekt u informatie die uw imago bepaalt en versterkt.

– BEDRIJFSGERICHT

Ook hier is de inhoud vrij algemeen en bevat overwegend nieuws over uw organisatie zelf. U houdt een brede doelgroep van mensen die belang hebben bij uw bedrijf op de hoogte van ontwikkelingen en activiteiten.

– PRODUCT- OF ASSORTIMENTSGERICHT

Uw afnemers vertelt u over uw assortiment, gebruiksmogelijkheden en nieuwe producten. U draagt als het ware oplossingen aan voor problemen waarvan u weet dat uw afnemers er mee worstelen. Deze variant ligt dicht tegen reclame aan.

– WETENSCHAPSGERICHT

Wetenschappelijke artikelen op basis van onderzoek, theorie en praktijkervaring van bijvoorbeeld uw researchafdeling. Vooral informatief voor wetenschappers van andere bedrijven en instellingen.

– SERVICEGERICHT

Probleemoplossend, maar nu richting de directe gebruiker van uw product of dienst. Informatieve en ondersteunende artikelen op technisch en/of commercieel gebied.

– VOORLICHTINGSGERICHT

Aan direct betrokkenen bij het organisatiebeleid geeft u toelichting op dat beleid. Door begrip en instemming voor gekozen wegen te vragen en achtergrondinformatie to geven, schept u een band met de lezers van dit periodiek.

Welk type periodiek voor u het beste is, hangt vooral af van de uw doelstellingen en doelgroepen. Als u weet voor wie u wil gaan schrijven en wat u wilt vertellen, kunt u wellicht al tot een eerste opzet komen.

Redactie

Als u eenmaal weet wat voor soort blad u in grote lijnen wilt hebben, is het goed om een aantal zaken op papier te zetten, die als leidraad dienen bij elke editie van uw periodiek. Een redactiestatuut, met informatie over verschijningsfrequentie, kostenbegroting en andere zaken die voor de planning van belang zijn. In de redactieformule omschrijft u de globale inhoud van een uitgave. Vergeet daarbij niet om naast zaken als bedrijfs- en productinformatie, interviews met betrokkenen, testimonials, praktische adviezen en dergelijke om ook ruimte to reserveren voor ‘human interest’. Afwisseling bevordert de leesbaarheid van uw uitgave. Leg bovendien vast wie redactioneel gaat bijdragen. Voor het continu vergaren van onderwerpen is het vaak van belang dat intern een redactiecommissie wordt ingesteld, bestaande uit medewerkers uit de diverse geledingen van het bedrijf. Onderwerpen kunnen worden verkregen uit interne en externe informatiebronnen. Intern kunnen dat zijn: de topleiding, afdelingshoofden (inkoop, logistiek, research & development, marketing, technische dienst, personeel & opleiding), verkoopleiders, filiaalleiders e.d. Externe informatiebronnen zijn bijvoorbeeld afnemers, prospects, toeleveranciers en vakpers. Ook kunt u een vaste coördinator aanwijzen als centraal aanspreekpunt binnen de organisatie. Hij of zij kan de werkzaamheden van de redactiecommissie begeleiden en de informatiestroom naar de redactietafel coördineren.

Omvang en formaat

De omvang van uw periodiek wordt eveneens bepaald door doel en doelgroep. Zo is het is niet alleen de vraag of u veel te vertellen heeft, maar ook of uw lezers tijd hebben om het allemaal te lezen! Het formaat heeft ook een functie. Kies in elk geval voor een bestaand formaat, dat is bij het drukken goedkoper. Indien uw nieuwsbrief bewaard moet worden dan ligt A4 voor de hand, biedt u actueel nieuws dan kan een krantachtig formaat (A3) die indruk versterken. Echt actuele nieuwsbrieven zullen op een krant moeten lijken, periodieken met achtergrondinformatie dienen meer als magazine te ogen. Daarnaast is het duidelijk uitdragen van uw huisstijl en uw imago natuurlijk van belang. Een evenwichtige verdeling van tekst en beeld (tenminste 60/40) verhoogt de leesbaarheid en zorgt tevens voor een aantrekkelijk uiterlijk van bet blad. Schema’s en illustraties kunnen een complex verhaal ondersteunen, foto’s van mensen maken interviews vaak een stuk persoonlijker en geloofwaardiger.

Verspreiding

Om de kans dat uw periodiek bij de juiste persoon terecht komt en dus ook met interesse gelezen wordt to vergroten, is een goed en actueel adressenbestand noodzakelijk. Personeel en dealers kent u, dus dat is vaak geen probleem. Bij klanten kan dat al een stuk moeilijker zijn en prospects zijn nog verder weg. Bij een mailing geldt dat de kwaliteit van de adressen evenredig is aan het succes van die mailing. Bij periodieken is het niet anders. Het is dus absoluut lonend vooraf de nodige energie to steken in het opzetten van een database. Hoe gering van omvang ook. Zodat u gepersonaliseerd kunt verzenden aan die mensen waarvoor uw uitgave is bedoeld. Het is verspilling van geld om uw periodiek lukraak te verspreiden. Beter 100 lezers dan 1.000 ‘ontvangers’.

Respons

Het is aan te raden om met uw doelgroep(en) rechtstreeks contact te houden over uw uitgave. Via periodiek lezersonderzoek of een continu lezerspanel kunt u evalueren en waar nodig bij sturen. Ook ideeën voor de toekomst kunt u op deze wijze eenvoudig toetsen. Door in uw periodiek een responsmogelijkheid in te bouwen, komt u te weten hoe het bij de lezer wordt ontvangen. U kunt lezers laten reageren op de inhoud door een brievenrubriek, door het aanbieden van aanvullende informatie in de vorm van brochures, deelname aan een puzzel of door gewoon te vragen naar hun mening over het blad als geheel. Ook in de tekst zelf kunt u responsmogelijkheden inbouwen, bijvoorbeeld door een oproep tot actie – noem maar op. Een e-mailadres opgeven, een verwijzing naar uw site (waarvandaan lezers e-mail kunnen sturen) zijn tegenwoordig verplichte kost. Er zijn natuurlijk ook andere, meer traditionele methoden. Respons krijgt u via een meegestuurde of aangehechte antwoordkaart of bijvoorbeeld een 06-nummer. U kunt de attentie voor uw blad vergroten door het invoegen van teasers, zoals productmonsters bij de introductie van een nieuw product.

Kosten

In de markt voor sponsored magazines gaat rond de 550 miljoen euro per jaar om, gemiddeld bijna 500.000 euro per blad. U kunt uw uitgave natuurlijk net zo duur maken als u zelf wilt. De kosten per exemplaar zijn het laagst voor een eenvoudig huis-aan-huis blad dat in een miljoenenoplage verschijnt. Glossy, full colour magazines met een oplage van enkele honderden kunnen tot enkele tientallen euro per exemplaar kosten. Zo’n luxe uitgave heeft wel als voordeel dat het blad geschikter wordt voor advertenties, en er dus opbrengsten tegenover alle kosten kunnen staan. Maar luxe moet functioneel zijn en passen bij uw imago.

Eenmalig zult u vermoedelijk in elk geval een bedrag kwijt zijn aan een ontwerp (bij uitbesteden: tenminste 800 – 1000 euro), het ontwikkelen van een redactieformule en – eventueel – het opzetten van een database.

Vervolgens dient u per nummer rekening te houden met kosten voor: redactie en eindredactie, fotografie en illustraties, DTP-werkzaamheden, litho’s, druk en afwerking, handling en porto. Uw periodiek gaat wellicht nog vergezeld van een begeleidende brief. Een andere terugkerende kostenpost is het onderhoud van uw database. Het spreekt vanzelf dat externe begeleiding van een periodiek een extra factuur oplevert. Daar staat tegenover dat u interne uren ook hoort mee te nemen in het totale budget.

Tips

Als u met een blad verschillende doelgroepen wilt bereiken en verschillende doelstellingen nastreeft, bereikt u vermoedelijk uiteindelijk niemand. Een redelijk homogeen publiek is een eerste vereiste.

– Als u weet voor wie u gaat schrijven en wat u wilt vertellen, is het vervolgens zaak uw taalgebruik af te stemmen op die groep(en). Dat betekent veelal het vermijden van jargon. En het beperken van uw artikelen tot relevante informatie, zonder saai te worden. Blijf kieskeurig in uw onderwerpskeuze. Beter een dun blaadje met zinnige en interessante informatie dan een dik exemplaar, waarbij zaken er met de haren worden bijgesleept.

– De naam van uw periodiek wordt in sterke mate bepaald door de doelstelling en de doelgroep(en) ervan. Kies een naam die geen verwarring veroorzaakt met bestaande periodieken. Zeker wanneer u kiest voor een fantasienaam voor uw periodiek, is het aan to raden deze naam to deponeren. U voorkomt daarmee dat een ander dezelfde naam gaat gebruiken. Bovendien ontdekt u meteen of er al een periodiek met dezelfde naam in omloop is. Geef uw periodiek ook een subtitel. Dit schept direct duidelijkheid over de afzender, aard, doelgroep(en) en verschijningsfrequentie

– Als u uw periodiek een naslagfunctie geeft, door er bijvoorbeeld ook uw productassortiment in op te nemen, is het goed de lezers een bewaarband aan te bieden. Ook een jaarlijkse index of een archief op internet is dan aan te raden.

– Zorg dat uw interne doelgroepen (medewerkers, aandeelhouders e.d.) uw periodiek ontvangen vóórdat het bij uw externe relaties terecht komt. Zij zijn dan tijdig op de hoogte van de inhoud en kunnen zich voorbereiden op mogelijke vragen.

Literatuur:

– Een personeelsblad voor vijf mille, zibb.nl

– Interne communicatie als management instrument, Huib Koeleman, uitgever Bohn Stafleu van Loghum

– Kostbare klanten, NRC Handelsblad, 22 januari 2002

– Regelmatig in beeld, Waaier Associates

Artikel voor Rendement

 

 

Deel:

Geef een reactie