Brainstormen: laat de storm door uw hersens gieren

Luisteren naar de klant: vrijwel elk bedrijf streeft er naar. Marktonderzoek: waarschijnlijk ook. Maar hoe zit het met productvernieuwing en andere innovaties? Dat blijft nogal eens een ondergeschoven kindje, zeker in deze magere tijden. Innovatie heeft de naam riskant, lastig en duur te zijn. Terwijl het via een eenvoudig instrument als de brainstorm heel makkelijk is een eerste aanzet te geven tot innoveren. 

Tot in het midden van de jaren tachtig werd beschuit in waspapieren wikkels verpakt. Het voordeel was dat je die makkelijk openscheurde. Het nadeel was dat de beschuitjes snel zacht werden; waspapier laat namelijk vocht door. Dus introduceerden fabrikanten de wikkel van kunststof. Die was echter moeilijk open te scheuren. Daarom kwam er rondom aan de bovenkant een trekstrip, waarna de bovenkant van de verpakking kon worden verwijderd. Maar ideaal was dit niet, want voor de beschuiteter moest de eerste beschuiten nog uit de verpakking zien te wurmen met zijn vinger, een vork of een lepeltje. En dat ging nogal eens mis: de beschuiten vielen voor je het wist uit elkaar. Beschuitfabrikant Bolletje had eind ’97 echter een oplossing voor dit nijpende probleem: beschuit met een handige inkeping aan de zijkant. Daar past een vingertop in en je wipt hem zo uit de rol. Deze oplossing (die pas enkele maanden geleden ook daadwerkelijk in de praktijk is gebracht) is mede totstandgekomen dankzij verschillende brainstormsessies. En zo zijn meer innovaties gestimuleerd door te brainstormen.

Brainstormen is een methode om ideeën te genereren. Brainstormen doe je alleen of met een groep personen; meestal vindt brainstormen echter groepsgewijs plaats, zodat men gebruik kan maken van elkaars creativiteit (en tenzij anders vermeld wordt er in dit artikel verder vanuit gegaan dat u in een groep brainstormt). Een brainstormsessie wordt meestal voorgezeten door een sessieleider. Er wordt gebruikgemaakt van associaties, connecties en combinaties van verschillende afzonderlijke ideeën om nieuwe ideeën te genereren. Er zijn momenteel echter meer dan honderd methoden voorhanden, sommige methoden maken gebruik van softwareprogramma’s of andere hulpmiddelen en sommige niet. Ook kunt u op één locatie of via internet of een ander netwerk op meerdere plaatsen tegelijk brainstormen.

Wat is de grootste gemene deler van al deze verschillende methoden om te brainstormen? Dat willekeurige invallen worden gespuid en verzameld en naderhand worden geanalyseerd op hun bruikbaarheid. De eerste fase kenmerkt zich door zogeheten divergerende activiteit, met als belangrijkste doel is om ideeën te genereren). De tweede fase, waarin zogeheten convergerende activiteit centraal staat, worden de ideeën uit de eerste fase nader geanalyseerd en ontwikkeld.

Deze tweedeling is ontstaan in het brein van Alex Osborn in de jaren vijftig van de twintigste eeuw. Osborn was directeur van een reclamebureau en hij ergerde zich mateloos aan de manier waarop zijn werknemers in groep originele ideeën bedachten voor nieuwe reclamecampagnes. Wat gebeurde er? Iemand opperde een nieuw idee waarop de anderen hun kritiek en commentaar spuwden. Er ontstond een discussie waarbij sommigen niets anders deden dan hun eigen agenda en voorkeuren verdedigen. Na een uur ideeën bedenken waren er niet meer dan een magere tien ideeën ontstaan. Osborn gooide het denkproces volledig om en splitste het in twee fases: voor de koffie ideeën bedenken, na de koffie evaluatie en selectie van diezelfde ideeën. In elke fase wordt gebruik gemaakt van andere hersenfuncties, die beter niet door elkaar gebruikt kunnen worden als het de bedoeling is om veel, originele en goed uitgewerkte ideeën en concepten te bedenken. In de eerste fase gaat het om zaken als intuïtie, visueel denken en fantasie en in de tweede fase veel eerder om logisch denken, praktisch inzicht en commercieel vernuft.

In het algemeen worden deze twee fases voorafgegaan door een briefing annex probleemstelling en afgesloten met een actieplan. Schematisch verloopt een brainstorm dus op de volgende manier:
1) Voorbereiding (briefing en probleemformulering).
2) Idee-generatiefase (divergentie).
3) Idee-ontwikkelingsfase (convergentie).
4) Actieplan.

Om het maximale uit een brainstormsessie te halen, kan het beste een aantal vuistregels in acht worden genomen:

– Het onderwerp van de brainstorming moet voor iedereen duidelijk zijn. Omschrijf het concrete onderwerp van het brainstormen aan het begin van de sessie en ga na, of iedereen met hetzelfde onderwerp bezig is. Na de inleiding over de probleemstelling kan een team van mensen met verschillende achtergronden nieuwe ideeën over het probleem spuien. Het is hierbij belangrijk dat men zich aan de algemeen geldende grondregels van het creatieve denken houdt.

– Brainstorming vraagt een duidelijke leiding. Brainstorming vraagt gelijkwaardige deelname van alle deelnemers. Dit is – zeker in grotere groep – vaak pas mogelijk als iemand de discussie in goede banen leidt. Wat dat betreft verschilt brainstorm niet van een reguliere vergadering. Het verdient aanbeveling duidelijke afspraken over de leiding van de bijeenkomst te maken.

– In de fase waarin het belangrijkste doel is om ideeën te spuien, is kwantiteit belangrijker dan kwaliteit. Van brainstorming wordt wel eens gezegd dat het een proces is dat sterke gelijkenis vertoont met de natuurlijke evolutie. In de natuur zijn 100 nieuwe levensvormen nodig om vijf levensvatbare wezens voort te brengen (zo’n 95% van alle nieuwe levensvormen verdwijnt namelijk door natuurlijke selectie). Brainstormen werkt volgens hetzelfde principe: veel en gevarieerde ideeën produceren om er slechts enkele goede over te houden. Dit misschien inefficiënt, maar wellicht kan het niet anders en is er een overvloed aan ideeën en gevarieerde invalshoeken nodig om dat ene sublieme idee te vatten.

– Maak ruimte voor kruisbestuiving. Laat bijvoorbeeld iemand alle ideeën, die geopperd worden zonder commentaar of bedenking opschrijven op bord of flip-over. Zodoende kan iedereen af en toe de lijst met ideeën doornemen. Dit leidt soms weer tot nieuwe ideeën. Geen enkel idee is te gek. Door ‘gekke’ ideeën van de een kan de creativiteit van de andere deelnemers weer gestimuleerd worden. Tijdens de eerste fasen van de brainstormsessie mag niemand kritiek leveren, omdat daardoor het spontaan uiten van ideeën wordt belemmerd. Later kan er alsnog een schifting plaatsvinden tussen goede en slechte ideeën.

– Het resultaat van de eerste fases van een brainstormsessie is een groot aantal ongeverifieerde en zeer diverse ideeën die getoetst moeten worden op bruikbaarheid. Wanneer is dit resultaat bereikt? Ga door tot er echt geen nieuwe ideeën meer komen. (Waarbij eventueel gebruik kan worden gemaakt van het paardenmiddel de Force Fit: bizarre combinaties met de onderwerpen en werkwoorden die zijn geopperd – het ijsje groeit, de bloem vliegt etc.. Zo kunt u nieuwe ideeën forceren als de inspiratie stokt).

– Beëindig de brainstormingsbijeenkomsten in elk geval niet te snel en geef deelnemers de tijd om nieuwe ideeën te laten rijpen. Laat de groep ook kiezen welke ideeën men wil gebruiken om verder uit te werken. Als de brainstorming ‘opgedroogd’ is, moet het grote aantal ideeën kritisch worden onderzocht en in aantal worden teruggebracht. Maak afspraken over hoe de ideeën verder worden uitgewerkt.

– Vervolgens kan evaluatie en verdere uitwerking van ideeën plaatsvinden. Uit de tientallen, zo niet honderden ideeën die zijn bijeengebracht, moeten vervolgens de meest bruikbare ideeën worden geselecteerd, geëvalueerd en verder uitgewerkt. Dit is de moeilijkste en meest tijdrovende stap in het brainstormproces.

<Begin kader 1> De do’s van het brainstormen

– Tussentijds uitstel van oordeel: maak pas aan het einde van een brainstormsessie onderscheid tussen de goede en slechte ideeën.
– Openheid binnen de groep, privacy naar buiten. Het is niet de bedoeling dat de deelnemers aan een brainstormsessie zich gaan generen voor wat ze hebben gezegd.
– Extra aandacht voor naïeve, absurde en ongewone ideeën. Tijdens een brainstormsessie zijn er geen stomme ideeën, wel ideeën die op het eerste gezicht onbruikbaar lijken maar die nader moeten worden bestudeerd. Uiteraard moet het belang van het krijgen van goede ideeën moet blijven overheersen.
– Zorg voor een ontspannen sfeer. Een informele sfeer stimuleert het creatieve proces.
– Brainstormen moet worden aangeleerd. Enkele oefensessies zijn onontbeerlijk voor het behalen van behoorlijke resultaten. <Einde kader>

<Begin kader 2> De don’ts van het brainstormen

Er moet gelet worden op de volgende valkuilen:
– Gebrek aan vertrouwen en angst voor kritiek, zodat veel te weinig ideeën gegenereerd worden.
– Kritiek, concurrentie, defensieve houding.
– Onderbrekingen, vragen en uitleg: ze breken het brainstorm-ritme.
– Dwaasheden: er moet taakgericht te werk gegaan worden; het brainstormen mag niet uitmonden in een reeks grappige maar dwaze ideeën.
– Te ruime definiëring van het probleem, zodat de geformuleerde ideeën niet concreet genoeg zijn. <Einde kader>

Tot slot: de laatste jaren is er nogal wat twijfel gerezen aan de effectiviteit van groepsgewijze brainstorms. Volgens veel sociaal-wetenschappelijk onderzoek leveren brainstorms in groepen structureel minder ideeën op dan wat losse individuen bedenken. Terwijl bovendien de kwaliteit van de ideeën uit groepssessies slechter is. Natuurlijk produceert een groep van acht mensen al gauw meer ideeën dan een individu, maar lang niet altijd meer of betere dan acht individuen. betere. De belangrijkste oorzaak van de ineffectiviteit van brainstormsessies is ‘blocking’: de ideeënproductie stokt als er oponthoud is, bijvoorbeeld als een ander zijn ideeën uit.

Dit alles geeft nog eens aan wat een kwetsbaar instrument brainstormen is, en hoe belangrijk het is dat aan alle voorwaarden is voldaan als u een groepssessie belegt (zie het kader met ‘do’s en don’ts’). Misschien moet u de traditionele groepsbrainstorm zelfs maar vergeten en als er snel veel goede ideeën op tafel moeten komen en andere wegen bewandelen. Bijvoorbeeld door aan een aantal mensen afzonderlijk te vragen de geest eens flink te laten waaien, waarbij het zinvol kan zijn via terminals zojuist door anderen gegenereerde ideeen beschikbaar te stellen. Het zou echter zonde zijn om helemaal geen gebruik meer te maken van het brainstormen. Want wie weet, levert een brainstorm wél wat op. En zelfs al valt het resultaat tegen, onderzoek toont aan brainstormen in hoge mate bijdraagt tot de tevredenheid van het personeel. En een hecht team is ook wat waard.

<Begin kader 3> Enkele kunstgrepen om snel ideeën te vinden en problemen op te lossen

1: Omgekeerde brainstorm: de meest zinloze toepassing verzinnen.
Het bedrijf Solar-systems stopt met de productie van zonnecellen vanwege het overdonderende succes van de nieuwe zee-energie collectoren. Nu heeft het bedrijf nog pakhuizen zonnecellen én breukstukjes staan waarvoor ze een afzetmarkt zoekt. Dit kunnen dus zowel toepassingen zijn waarbij de siliciumplaatjes als constructiemateriaal wordt gebruikt, als waarbij de elektrische eigenschappen worden gebruikt.
Opdracht: verzin met de groep zoveel mogelijk zinloze toepassingen met zonnepanelen. Als vervolg hierop moet de groep zoveel mogelijk redenen op papier zetten waarom de zinloze suggesties juist wel een handig/nuttig/zinvol gebruik van zonnecellen kunnen bieden.
Het doel van deze oefening: leren dat er geen slecht ideeën bestaan, en dat ogenschijnlijk slechte ideeën vaak heel nuttig zijn om andere ideeën te ‘triggeren’, of om duidelijk te maken waaraan zinvolle toepassingen moeten voldoen.

2: Fantasieverhaal vertellen.
Met de groep een verhaaltje verzinnen waarin iedereen om beurten een stukje vertelt. De leider begint en geeft dan het woord aan de volgende, en zo de hele kring door. Door steeds opnieuw te beginnen, voortbouwend op de suggesties van de andere deelnemers, wordt de creativiteit gestimuleerd.
Het doel van deze oefening is de deelnemers erin te trainen in te springen op wat een ander zegt, te associëren, en vrijuit uit te spreken zonder geremd te worden door ‘ik weet het niet’ of ‘dit is niet goed/leuk/origineel’.

3: Gekozen idee als functie omschrijven
Omschrijf het probleem in algemene termen, beschrijf de functie en niet de meest voor de hand liggende uitvoering. In plaats van een babyschommel op zonne-energie kun je ook zeggen: een object waar je een baby veilig in op kunt bergen en wel zo dat de baby op een aangename manier beweegt en niet huilt. Door het zo ruim te omschrijven laat u de mogelijkheid open voor nieuwe en verrassende oplossingen. Er zijn allerlei manieren om bepaalde functies uit te voeren; deze kunnen tijdens een brainstormsessie nader worden ingevuld.
Vervolgens kunnen de suggesties worden uitgewerkt tot een presenteerbaar idee. Hierbij hoeft niet op details te worden ingegaan maar in omschrijving en ruwe schets worden getoond hoe een voorstel ongeveer werkt en eruitziet.
Het doel van deze oefening is: snel oplossingen genereren en keuzes maken. Leren ontwerpbeslissingen snel vast te leggen en te verduidelijken.

4: Een probleem herformuleren
Een probleem kunt u makkelijk van allerlei kanten bekijken door het op verschillende manieren te (her)formuleren. Hierdoor komt u automatisch op allerlei oplossingen waar u in eerste instantie niet aan gedacht had. U kunt een aansprekende formulering uitkiezen en daar zoveel mogelijk oplossingen bij kiezen. Vervolgens is het zaak de beste oplossing te kiezen. Als u eenmaal bezig bent, zult u zien dat er meestal meerdere oplossingen zijn, van waanzinnige en fantastische tot degelijke en voorspelbare. Kies de beste oplossing uit (lees: snel en goedkoop uit te voeren en u geen andere nieuwe voorziene problemen mee oproept).

Bron: Technika 10 <Einde kader>

Links
www.creax.com
De grootste portal over creativiteit ter wereld

http://www.cocd.org
Nederlandse site van het Centrum voor Ontwikkeling van het Creatief Denken.

(‘How to’-artikel voor Marketing Rendement)

Deel:

Geef een reactie