Performance based marketing: populair maar niet zaligmakend

Steeds meer bedrijven kiezen voor ‘performance based marketing’. Maar het is niet verstandig om je te beperken tot commerciële acties die direct resultaat opleveren.


Ooit gold de klassiek geworden uitspraak ’50 procent van al het geld dat aan advertenties wordt uitgegeven is weggegooid – je weet alleen niet welke 50 procent’. Nu is dat lang niet altijd meer zo. De afgelopen jaren zijn steeds meer bedrijven gezwicht voor de verleiding van ‘performance based marketing’, en is het bedrag dat ze betalen voor commerciële acties grotendeels resultaatafhankelijk.

In het digitale tijdperk kan dat ook makkelijk: betalen op basis van het aantal keren dat een advertentie is bekeken of een mailing is geopend, het aantal keren dat een button of banner is bekeken of – zoals steeds vaker gebeurt – op basis van het aantal offerteaanvragen (‘leads’) dat een commerciële uiting oplevert of zelfs de omzet die hierdoor wordt gegenereerd.

Aantrekkelijk model

Zeker in mindere tijden, wanneer de bestedingen teruglopen en bedrijven op de kosten moeten letten lijkt performance based marketing aantrekkelijk. Aantrekkelijker in elk geval dan het traditionele systeem waarbij het reclamebureau dat de advertentie maakt, het mediabureau dat de selectie maakt en het medium waar de advertentie wordt geplaatst alledrie een vast bedrag krijgen betaald op basis van bereik, doelgroep of reputatie – en ongeacht het resultaat van hun inspanningen de adverteerder op kosten jagen.

Performance based marketing ís ook heel wat eerlijker en effectiever dan het systeem dat in de tijd van de radio, televisie en andere massamedia domineerde. Performance based marketing is eerlijker omdat de resultaten – of het nu gaat om pageviews, clicks, leads of orders – makkelijk meetbaar zijn, en de adverteerder zeker weet dat hij waar voor zijn geld krijgt. Eerlijker ook omdat alle betrokken partijen in het risico delen, en alleen betaald krijgen als hun activiteiten wat opleveren. En daarom zal het ook wel effectiever zijn: iedereen heeft een stimulans om goed te presteren.

Beperkingen

Toch kent performance based marketing zijn beperkingen. Om te beginnen lopen de belangen van de adverteerder en het bureau niet altijd synchroon, waarschuwt online marketing consultant Johannes Markusse in dit artikel). Het is vaak niet verstandig om simpelweg per order of lead af te rekenen, zegt hij. Een adverteerder wil het liefst veel orders die een hoge marge opleveren. Als het bureau dat de advertentie per lead of per order wordt betaalt, bestaat het gevaar dat het bureau zich alleen richt op makkelijke conversies, op het ‘laaghangende fruit’ en winstgevende klanten laat lopen omdat het meer moeite kost om die te winnen.

Een fundamenteler bezwaar is dat performance based marketing zich vooral goed leent voor actiegerichte campagnes, denk aan kortingsacties en speciale aanbiedingen, bijvoorbeeld door e-mailmarketing, advertenties in zoekmachines (Google AdWords) en de inzet van affiliate marketing, waarbij gebruik wordt gemaakt van een netwerk van online wederverkopers.

Dergelijke acties dragen lang niet altjd bij tot de opbouw van je merk of de reputatie van je bedrijf. Zeker met kortingen moet je voorzichtig zijn: ze stimuleren het koopjesjagersgedrag van consumenten, maar helpen niet om de loyaliteit aan een merk of winkel te verhogen. Je loopt zelfs gevaar dat je reputatie inklapt, je je merk uitholt en je marktaandeel verliest. Het kan jaren duren om die te herstellen – en dan alleen tegen extreme kosten en met substantieel tussentijds omzetverlies.

Richtlijnen

Wil je toch gebruikmaken van performance based marketing? Goed idee! Maar profiteer dan wel van de voordelen die dit biedt terijl je de valkuilen ontwijkt. Enkele richtlijnen:

1. Wat wil je bereiken met je commerciële actie? Snel omzet binnenhalen? Meer inschrijvingen in je nieuwsbrief? Leads of informatie-aanvragen? Vergroten van je naamsbekendheid? Pas als je je doel weet, kun je een commerciële actie op touw zetten.

2. Kies je Kritieke Performance Indicatoren (kpi’s) afhankelijk van je doelstellingen. Met andere woorden: bepaal wat je moet meten én waarvoor je gaat betalen. Wil je bijvoorbeeld leads ‘scoren’? Kies dan voor CPL (kosten-per-lead) of kosten per gesprek. Wil je alleen betalen voor daadwerkelijk geboekte omzet? Kies dan eerder voor CPO (Kosten per order). Andere veelgebruikte indicatoren zijn CPD (kosten-per-download), CPC (kosten-per-klik) en CPM (kosten per duizend pageviews).

3. Maak je gebruik van een bureau voor je e-mailmarketingcampagnes of advertenties? Let er dan op dat je goede afspraken maakt over de beloning. Spreek bijvoorbeeld een minimum aantal leads of orders af. Of beloon orders met een hoge marge ook het hoogst.

4. Vergeet niet om je merk te onderhouden. Dit kan bijvoorbeeld via de traditionele (massa)media, die bij uitstek geschikt zijn om de naamsbekendheid en merkwaardering een impuls te geven. Maar ook internet biedt goede mogelijkheden. Banners zijn bij uitstek geschikt voor online ‘branding’. Desgewenst kun je meten hoe vaak een banner wordt bekeken of aangeklikt, en betaal je op basis van CPC of CPM. Maar staar je hier niet blind op. Ook belangrijk is dat de site waar je voor kiest aansluit op de doelgroep en een omgeving vormt biedt waar je banner goed tot z’n recht komt.

5. Geef eens een extraatje weg in plaats van korting te bieden. Volgens onderzoek van Tim Smits (KU Leuven) zorgt dit voor een positief effect in termen van kwaliteitsperceptie. Weliswar is een kadootje minder geschikt dan een korting om snel meer te verkopen, op termijn zorgt het wel voor een hogere merkwaardering. En uiteindelijk draagt de opbouw van een merk ook bij tot een betere ‘performance’.

Deel:

Geef een reactie