Annemieke Roobeek en Jacques de Swart: ‘Beslissen over duurzaamheid kan beter’

Binnenkort verschijnt het boek Sustainable Business Modeling bij Academic Service onder redactie van Annemieke Roobeek en Jacques de Swart. Vooruitlopend hierop een interview met de twee auteurs. “Duurzaamheid is het nieuwe internet. Het wordt een way of life.”

Annemieke Roobeek en Jacques de Swart vormen misschien niet het meest voor de hand liggende duo om de redactie te voeren over een boek over duurzaamheid. Roobeek is bovenal een strateeg – ze is vooral bekend als hoogleraar Strategie en Transformatiemanagement aan de Universiteit Nyenrode. Jacques de Swart is daarentegen zoals hij zelf zegt ‘een quant’: hij is verbonden aan Nyenrode, en wel als hoogleraar toegepaste wiskunde en is bovendien directeur van de Quantitative Analysis group van de Advisory Group van accountants- en adviesbureau PWC. Nogmaals: een weinig vanzelfsprekende combinatie. Maar hun kracht ligt volgens hen juist in hun verscheidenheid.

Sustainable Business Modeling is namelijk een combinatie van strategie en kwantitatieve analyse, leggen ze uit. Op basis van workshops met allerlei bij de strategievorming en -uitvoering betrokken managers en medewerkers van een organisatie worden kritieke prestatieindicatoren (kpi’s) vastgesteld: er wordt bepaald welke factoren cruciaal zijn voor de uitvoering van de strategie en wat de invloed van bepaalde maatregelen is. Let wel: die invloed van kpi’s op het vlak van people, planet en profit wordt gekwantificeerd en zodoende ‘concreet gemaakt’ zoals De Swart het noemt. De kosten en baten van energiebesparing kunnen zo bijvoorbeeld in kaart worden gebracht. Of het effect van duurzame inzetbaarheid van personeel op het ziekteverzuim als een bedrijf de betrokkenheid van de medewerkers weet te vergroting door ze te scholen. Of de gevolgen voor de reputatie van een bedrijf als het zorgvuldiger omspringt met het milieu.

Er kunnen verschillende scenario’s worden doorgerekend en op hun merites worden beoordeeld door de deelnemende medewerkers en het management. De gekwantificeerde impact wordt visueel gemaakt. Dat vergroot het inzicht in de keuzes die gemaakt kunnen worden, aldus De Swart. “Het dient de transparantie in de besluitvorming. Na een genomen besluit kan duidelijker aan stakeholders worden beargumenteerd waarom investeringen in duurzaamheid gepleegd worden en wat de uitkomsten ervan zullen zijn.”

Beproefde methode

De methode die Roobeek en De Swart in hun boek uiteenzetten is in de afgelopen twee jaar uitgebreid beproefd in de praktijk van uiteenlopende bedrijven en organisaties. Zo heeft het Science Center NEMO de methode gebruikt om een strategische keuze te maken toen het bekende schuine dak van het museum lekte. De lekkage laten voortbestaan zou tienduizenden euro’s per jaar kosten en niets opleveren. Maar reparatie zou ook de nodige kosten met zich brengen. En wat voor reparatie was het beste? Was het wel nodig het dak in oude staat te herstellen? Zou er niet een meerwaarde gecreëerd kunnen worden door de reparatie van het dak als een opmaat voor een duurzaam dakproject te zien? Was het niet veel beter voor een duurzame oplossing te kiezen, met zonnepanelen op het dak en biologische dakbedekking – een oplossing die de museale functie van NEMO als experimenteerruimte van innovatie bovendien zou versterken?

Uiteindelijk bleek verregaande verduurzaming van het gehele dak de aantrekkelijkste oplossing (zie kader). Dit was niet op basis van een gevoel, maar op basis van de harde cijfers uit de kpi’s die de betrokkenen hadden geprioriteerd in de werksessies. Aanvankelijke weerstand tegen verduurzaming verdween gaandeweg, zelfs bij de prima donna van de architect van NEMO, Renzo Piano. “Je creëert een draagvlak als je mensen én bij de besluitvorming betrekt én inzichtelijk maakt wat de gevolgen zijn van bepaalde maatregelen”, constateert Roobeek.

Een boek als Sustainable Business Modeling past helemaal in deze tijd, stellen Roobeek en De Swart. “In de wereld gaat het steeds minder om geld alleen”, aldus De Swart. “Bedrijven die zuiver en alleen op aandeelhouderswaarde sturen, zijn gedoemd failliet te gaan in de komende tien, vijftien jaar. Steeds meer bedrijven zijn zich hiervan bewust, en willen maatschappelijk verantwoord ondernemen. En dan niet zoals tot enkele jaren geleden nog de regel was door een afdeling met goedbedoelde maar weinig invloedrijke mensen in het leven te roepen, maar door sustainability echt te integreren in de strategie en te implementeren in de bedrijfsvoering. Ze willen voorkomen dat ze blijven hangen in een mooi verhaal; ze willen zorgen dat duurzaamheid echt een ‘driver’ van de business innovatie wordt. Niet alleen om winst te maken, maar óók om winst te maken in balans met de waarden van Triple P, people, planet, profit.”

‘Tipping point’

Bij sustainable business modeling kijken de deelnemers aan workshops en sessies naar de effecten van maatregelen op het gebied van ‘People’, ‘Planet’ en ‘Profit’. Met andere woorden: het bekende ‘triple P’-model ligt eraan ten grondslag. Bezwaren van iemand als Jan Jonker (hoogleraar duurzaamheid aan de Radboud Universiteit Nijmegen) dat het PPP-model onderhand aan vervanging toe is, vindt Roobeek ‘arrogant’, omdat het ontkent dat pas een voorhoede van de ondernemingen hiermee serieus bezig is. Er is nog een wereld te winnen wanneer meer bedrijven deze principes in de strategie- en bedrijfsvoering zouden toepassen. “Als je de tijdsgeest verstaat, en veel in bedrijven werkt zoals wij, dan weet je dat bedrijven juist duurzamer kunnen opereren wanneer ze gereedschap in handen krijgen om Triple P van harde waarden te voorzien.”

“We zitten in een periode van transitie naar een duurzame samenleving”, gaat ze verder. “In de laatste fase van de transitie, als je het mij vraagt. Duurzaamheid is het nieuwe internet. Het wordt een way of life. Ook bij grote bedrijven. Bij een bedrijf als ABN AMRO was duurzaamheid tot voor kort nog totaal geen issue, nu staat het heel hoog op de strategische agenda. KLM staat bovenaan in de Dow Jones Sustainability Index en scherpt haar duurzaamheidsbeleid aan. Akzo Nobel en DSM zijn ook voortrekkers als het gaat om duurzaam ondernemen., omdat het niet alleen betere produkten en produktieprocessen oplevert, maar ook reputatie en aandeelhouderswaarde.” Volgens Roobeek zijn juist de inspanningen van grote bedrijven belangrijk, want juist zij bepalen of duurzaamheid ook werkelijk in de economie wordt verankerd. “Kleine bedrijven zijn zeker innovatiever, maar de grote bedrijven kunnen door grootschalige toepassingen zorgen ervoor dat we voorbij het ‘tipping point’ komen.”

Corvee

Roobeek en De Swart verwachten dat hun boek en methode vooral interessant is voor strategische beslissers in bedrijven. Het is een eye-opener voor CFO’s, financiële dienstverleners, investeerders en consultants. Het modelleren zelf is niet eenvoudig, maar met wat externe hulp kan het bedrijven goed ondersteunen in de besluitvorming over belangrijke strategische investeringen. Daarnaast voorzien ze belangstelling van studenten die statistiek in hun pakket hebben. “Van oudsher hebben veel studenten weerzin tegen statistiek. Statistiek is voor hen corvee. Een struikelvak, waar ze zich na hun studie het liefste verre van houden. Maar met onze methode gaat het vak opeens voor studenten leven: ze zien wat dat je er werkelijk wat mee kunt, dat je door scenarioanalyses en kwantitatieve onderbouwing beslissingen kunt onderbouwen. Jarenlang was ik gewend om bijles statistiek te geven aan onwillige studenten. Maar sinds we ze betrekken bij sustainable business modeling willen ze juist extra colleges.”

<<KADER>> Michiel Buchel (NEMO): ‘Innovatie IS duurzaamheid’

De komende tijd wordt het dak van Science Center NEMO op de schop genomen. Er komen planten, extra isolatie en waarschijnlijk ook zonnecellen. Het geeft aan dat NEMO niet alleen interesse voor wetenschap en techniek wil bevorderen, maar zich ook sterk maakt voor duurzaamheid.

Nee, het pand van Science Center NEMO is bepaald niet bedoeld als duurzaam gebouw. Het is bovenal een prachtig medium dat wordt gebruikt om interesse voor wetenschap en techniek te wekken, zegt NEMO-directeur Michiel Buchel. “De open hal bij de ingang strekt van de begane grond tot de bovenste verdieping strekt, zodat de bezoeker in oogopslag kan zien dat op elke etage wel wat valt te beleven – het museum is praktisch één grote ruimte en dat maakt klimaatbeheersing een uitdaging. Leidingen zijn bewust niet weggewerkt, sponningen en balken zijn duidelijk zichtbaar, de geraamte van het pand springt in het oog. Iedere bezoeker zal het gebouw als een wonder van techniek en menselijk vernuft ervaren – maar door het open karakter ontsnapt er meer warmte dan technisch gezien zou hoeven.”

“Toch willen wij ook een duurzame boodschap overbrengen”, zegt Buchel. “Bij de opening van het museum aan het einde van de jaren negentig, stond duurzaamheid nog niet zo hoog op de maatschappelijke agenda, en zeker niet op die van NEMO. Nu onderzoeken we of het mogelijk is om met vernieuwde technieken het pand toch duurzamer te maken. We vinden dat mens en natuur moeten kunnen samenleven. Beter dan nu: de mens ziet de natuur vaak als een instrument waar hij naar believen mee kan omspringen, ongeacht de gevolgen voor de lage termijn. Ten onrechte, wat ons betreft. Sterker nog, we vinden dat innovaties een duurzaam karakter kunnen hebben.”

Moeten hebben, zelfs. “Als een innovatie niet duurzaam is, hoeft het van ons niet. Innovaties die alleen bestemd zijn om geld te verdienen of vernieuwingen waar niemand op zit te wachten interesseren ons niet. We vinden dat innovaties ertoe moeten bijdragen dat we zorgvuldiger omspringen met grondstoffen of tot minder vervuiling. Begrijp me goed, een innovatie uit de tijd van Da Vinci hoeft voor ons niet aan die voorwaarde te voldoen, maar voor de huidige tijd geldt wat ons betreft: innovatie IS duurzaamheid.”

Aantrekkelijker

Deze visie zal NEMO de komende tijd duidelijker uitdragen. Ook via het gebouw. Zo krijgt de punt van het dak van NEMO (de bovenste 1250 vierkante meter) nog deze zomer beplanting in de kenmerkende trapvorm. Ook zijn er zijn vergevorderde plannen om het onderste deel van het dak (het terras, inclusief de treden) met planten en beloopbare zonnecellen uit te rusten. “Mogelijk kunnen onder die zonnecellen ook LED-lampen komen, zodat we allerlei boodschappen kunnen projecteren”, aldus Buchel. Hoe het terras er precies komt uit te zien, hangt mede af van het geld dat ervoor beschikbaar is. En dat wordt weer medebepaald door mogelijke partners, zoals GreenChoice en Alliander. Als alles goed gaat, komen de zonnecellen – rond de 1.500 vierkante meter – er in het voorjaar van 2015 te liggen.

De directe aanleiding om het dak onder handen te nemen was lekkage en onvoldoende isolatie. Reparatie van het dak in de oude staat, met betonplaten bovenop zou de nodige kosten met zich meebrengen. Met behulp van de methode uit het boek ‘Sustainable Business Modeling’ van Annemieke Roobeek en Jacques de Swart werd gekeken of een duurzame variant – in elk geval met de planten, en misschien ook met de zonnecellen – misschien aantrekkelijker zou zijn.

Het bleek dat verduurzaming van het dak wel wat meer zou kosten, ondanks enkele extra financiële baten (het vernieuwde dak isoleert beter dan het huidge dak en het komt de waterafvoer ten goede en met zonnecellen zou NEMO 10 a 20% van zijn eigen energie kunnen opwekken). “Het wordt hoe dan ook een dure permanente tentoonstelling”, zoals Buchel het uitdrukt. “Maar het bleek ook dat heel goed geschikt zou zijn om de boodschap uit te dragen dat duurzaamheid en technologie hand in hand kunnen gaan. Dat heeft uiteindelijk de doorslag gegeven om toch voor de duurzame variant te kiezen.”

Enthousiast

Buchel is om verscheidene redenen enthousiast over de methode van Sustainable Business Modeling. De kracht is volgens hem vooral dat maatregelen niet alleen op hun winstgevendheid worden beoordeeld, maar dat er – geheel in de geest van het People, Planet, Profit-denken – ook naar andere factoren wordt gekeken. “Vaak is geld het argument om vooral geen duurzame maatregelen te nemen. Nu konden we ook het belang van een duurzame uitstraling sterk laten meewegen: dat je jaarlijks 500.000 mensen via het gebouw kunt laten ervaren wat duurzaamheid en innovatie betekenen.”
Prettig vindt Buchel ook dat de methode dwingt tot een dialoog tussen verschillende partijen binnen de organisatie: “De marktingmensen hebben een belangrijke bijdrage aan de discussie geleverd, de afdeling facilitiaire zaken ook. Het besluit om het dak opnieuw in te richten is breed gedragen. Terwijl dit soort maatregelen maar al te vaak als ideetje door de directie worden gelanceerd, zonder enige onderbouwing, zonder enige discussie en zonder enige zekerheid of er een draagvlak is. Ook is Buchel te spreken over de mogelijkheden die het model biedt tot scenarioplanning. “Je hoeft allen maar aan wat knoppen te draaien, om verschillende varianten door te nemen.”

Overigens: “Als de Sustainable Business Modeling-methode er niet was geweest, waren we waarschijnlijk tot hetzelfde besluit gekomen – zo duidelijk ligt een duurzaam, innovatief dak in het verlengde van onze missie. Wel heeft de methode ons gesterkt in ons oordeel dat we het moesten doen. Het heeft geleid tot een goed onderbouwde argumentatie om iets te doen waarvan we eigenlijk al wisten dat het goed was.” <<Einde kader>>