Hoe Facebook de groei van Google Plus in de kiem smoorde

Google stopt met zijn sociale netwerk Google Plus voor consumenten. Directe aanleiding is de publiciteit over een gigantisch datalek. Maar Google Plus was al jaren op sterven na dood. Door toedoen van Facebook heeft Google nooit een eigen sociale netwerk kunnen opbouwen. Een korte reconstructie van de tweestrijd staat in mijn nieuwe boek Denken als Mark Zuckerberg.

In juni 2011 lanceerde Google de overduidelijke Facebookkopie Google Plus. Het was de bedoeling om de producten van Google te integreren om gebruikers van de diensten van Google één online-identiteit te verschaffen. Ook was het de bedoeling om de Googleproducten een sociale component te geven. Zo zouden zoekresultaten per gebruiker verschillen en mede afhankelijk worden van de contacten die hij had via Google Plus en alles wat hij deelde – van foto’s en mailtjes tot chats met vrienden. In de woorden van Larry Page, medeoprichter van Google: ‘Dit is het pad dat we hebben gekozen: een enkel, geünificeerd, prachtig product over de hele linie. Wie dat niet snapt, kan waarschijnlijk beter ergens anders gaan werken.’ Alle producten van Google werden beoordeeld op één criterium: wat droegen ze bij aan het sociale karakter van Google? Het antwoord op die vraag bepaalde of ze werden voortgezet of afgedankt.

Mark Zuckerberg was zwaar aangeslagen door deze frontale aanval van Google. Hij kondigde ‘lockdown’ aan, een term om aan te geven dat Facebook in staat van oorlog verkeerde.

In Start-upmania beschrijft Antonio García Martínez beschrijft hoe Zuckerberg zijn personeel ‘als een generaal zijn troepen te velde toesprak’. ‘Hij was doorgaans geen goede openbare spreker. Hij sprak met de snelheid van iemand die taal alleen op inhoud analyseert, een man met een lenig brein dat geen tijd heeft voor retorica. Hij sprak in feite geektaal, de Engelse taal uitgesproken door mensen die vier schermen vol computercode tegelijk open hadden staan. Hoewel hij afstandelijk overkwam en nooit echt contact legde met zijn publiek, had hij altijd een intense, bijna psychopathische blik in zijn ogen. Het was een blik die zijn gesprekspartners vaak danig verontrustte; ondergeschikten bijvoorbeeld die een negatieve productbeoordeling moesten ondergaan. Maar zo nu en dan had Zuck charismatische momenten van lucide grootsheid, en die waren adembenemend.’ Zuckerberg overtuigde iedereen ervan dat Facebook alles op alles moest zetten om de ‘Googleversie van Facebook’ van zich af te slaan. ‘Hij gaf vage hints over productaanpassingen die we zouden overwegen nu we ons geconfronteerd zagen met deze nieuwe concurrent. Maar waar het echt om ging, was dat we de lat hoger moesten leggen als het ging om betrouwbaarheid, gebruikerservaring en de performance van de site…’

Imposante gebruikersaantallen

Hierop volgde een stroom van innovaties. Facebook kreeg een ‘tijdlijn’ waarop gebruikers een omslagfoto konden plaatsen en gebeurtenissen toevoegen uit de periode voordat ze op Facebook zaten. Er kwamen stickers en hashtags en gebruikers konden opeens ‘fan’ worden van mensen die ze wilden volgen zonder Facebookvriend te worden. Uit deze tijd stamt ook de gewoonte van Facebook om filmpjes te starten nog voordat de gebruiker erop heeft geklikt.

Aanvankelijk leek Facebook het af te leggen tegen Google Plus. Google kwam met imposante gebruikersaantallen. In september 2012 kondigde Google aan dat de dienst in een jaar tijd honderd miljoen actieve gebruikers had geworven – iets wat Facebook vier jaar had gekost.

Maar al snel bleek dat de werkelijke situatie heel anders was dan Google deed voorkomen. Het grootste probleem van Google was dat het ‘jarenlang nieuwe diensten op de markt bracht met weinig benul van onderlinge aansluiting’, zoals journalist Peter Olsthoorn zegt in De macht van Facebook. Google werkte als een soort digitaal Zwitsers zakmes, met diensten die apart van elkaar moesten worden opgevraagd. Facebook was veel gebruikersvriendelijker: als je eenmaal toegang had tot de site, kon je van daaruit alle functies bedienen.

Cocaïne

In de woorden van Olsthoorn: ‘Facebook breidt steeds uit vanuit haar kern, het “sociaal verkeer”.’ Slechts heel weinig van de vele gebruikers van Google Plus waren werkelijk actief. ‘Google beschouwde iedereen als gebruiker die ooit op de Google Plus-knop had gedrukt. Die knoppen waren overal op Google als paddenstoelen uit de grond geschoten,’ schrijft Martínez. ‘Je kon iemand dus als een gebruiker aanmerken als hij op Google zijn e-mail had gecheckt of een foto had geüpload. In werkelijkheid postten de gebruikers van Google Plus zelden iets en reageerden ze al net zomin op geposte content; ook kwamen ze niet terug. Ze leken in niets op Facebookgebruikers, die voortdurend terugkwamen, als de spreekwoordelijke laboratoriumratten die niet ophouden het knopje in te drukken voor de volgende druppel water met cocaïne.’

In 2014 gaf Google de strijd op. Verschillende productteams van Google Plus, zoals die van de chat-app Hangouts en de foto-app Photos, gingen op in het team van Android, het mobiele besturingssysteem van Google. Google presenteerde het zo dat Google Plus voortaan niet een product was maar een platform, een instrument met talloze functies dat de gebruikerservaring zou verrijken en zich zou uitstrekken over alle Googleproducten. ‘Als een generaal die roept dat zijn leger zich niet terugtrekt, maar achterwaarts vooruit marcheert,’ aldus Martínez. ‘Niemand bij Facebook liet zich in de luren leggen door de pr-praat die Google gebruikte om reputatieschade te ontlopen. Google Plus was voorbij; Facebook had de loopgravenoorlog gewonnen.’

Denken als Mark Zuckerberg
Uitgever: Haystack
ISBN: 9789461263001
1e druk oktober 2018 
Prijs: 15 euro (incl. BTW)
Hardcover 176 pagina’s