Koop uw klant: over verticale integratie
In kringen van fusie- en overnamebemiddelaars is het een bekend grapje. Een fusie- en overnamegolf kan voortduren tot maar twee partijen op de wereldmarkt overblijven: ‘het bedrijf’ en ‘de klant’. Als die twee samengaan, is er nog maar één partij – ‘de wereld NV’, ‘bedrijf-klant’ of ‘klant-bedrijf’ geheten, naar believen in te vullen.
De strekking van het grapje – voorzover aanwezig – is niet helemaal duidelijk. Het kan echter worden opgevat als een waarschuwing tegen ongebreidelde fusie- en overnamedrift, in het bijzonder tegen zogeheten ‘verticale’ acquisities. U weet wel: een bedrijf koopt zijn toeleverancier of afnemer op.
Voorbeelden van dergelijke achterwaartse en voorwaartse integratie zijn er te over. De grote bedrijven in de oliesector zijn in de hele bedrijfskolom, van ‘put’ tot ‘pomp’. Ook in de dynamische entertainmentindustrie, waar in het recente verleden verregaande verticale fusies en overnames hebben plaatsgevonden. Zo hebben bedrijven als Time Warner, Sony, Matsushita, Philips en KPN ‘content’, distributie en hardware proberen te integreren. Zonder veel succes. De kosten van acquisities van kabelnetten drukten zwaar op het resultaat van Time Warner. Sony heeft weinig voordeel gehad van de overname van Columbia Pictures, Matshushita evenmin van haar aanschaf MCA. En Philips en KPN hebben weinig financieel ‘entertainment’ beleefd aan de teloorgang van Sport 7.
Die mislukkingen onderstrepen hoe riskant veel verticale acquisities zijn. Bij een verticale acquisitie is de kans nu eenmaal groot dat twee bedrijven die weinig met elkaar gemeen hebben samen worden gevoegd. Er kunnen zelfs conflicterende belangen optreden. Wat te denken van een bedrijf dat sterk is in ‘content’ en een voorwaartse integratie inzet? Stel, Polygram koopt de Free Record Shop op. Aan de ene kant heeft dit als grote voordeel dat Polygram direct contact met de klant kan onderhouden en zich verzekerd weet van een vast distributiekanaal. Hier staat tegenover dat de functie van de distributeur wordt uitgehold. Andere platenmaatschappijen zullen wel twee keer bedenken voor ze hun producten nog verspreiden via het doorgeefluik van Polygram. Aangezien Polygram onmogelijk alle muzikale wensen van de consument kan bedienen, dreigt een verschraling van het aanbod en daarmee een vlucht van klanten richting concurrenten van de Free Record Shop.
In de entertainmentindustrie laten de productie- en de distributiefunctie zich moeilijk verenigen in één bedrijf. Wat niet wil zeggen dat alle verticale acquisities tot mislukken zijn gedoemd. Veel artikelen over het onderwerp wekken die indruk, maar ten onrechte. In de oliesector bijvoorbeeld bestaat geen gevaar op conflicten tussen productie en distributie. Een liter Shell Super wijkt niet af van een liter Esso, het zal de consument een zorg zijn welke maatschappij hem van brandstof voorziet.
Vooral bedrijven die sterk zijn op een consumentenmarkt hebben goede mogelijkheden om op en neer in de bedrijfskolom te bewegen. Albert Heijn doet het al jaren, met zijn eigen huismerken, eigen slagerijen en eigen distributiecentra. Bewegingen achterwaarts, die vooral bij producenten de nodige irritatie wekken. Maar die kunnen moeilijk om Albert Heijn heen, en zolang dat zo is, hoeft de grootgrutter zich weinig van de morrende producenten aan te trekken.
En dus kan Albert Heijn niet alleen achterwaarts te integreren, maar ook voorwaarts – met als grootste voordelen een sterkere marktpositie. In theorie kan het bedrijf tenminste net zo goed participeren in zijn eigen klanten als Polygram dat kan in de Free Record Shop. Het klinkt misschien vreemd: iemand financieren om bij jou te komen winkelen. Maar wat doet een detaillist die waardebonnen uitdeelt anders? Dan heet het alleen geen voorwaartse integratie maar gewoon marketing of iets ingewikkelder sales promotion.
Column voor F&O