Marcel Joosten (directeur Marketing van Albron): ‘Verdere opmars van Aziatisch eten’
De drie belangrijke consumententrends in de foodsector – een toenemende voorkeur voor gemak, gezondheid en genieten (de drie g’s) – en de toenemende behoefte aan co-creatie bij consumenten leiden ertoe dat de Aziatische keuken terrein wint op de Italiaanse. Dit signaleert Marcel Joosten, directeur Marketing van cateraar Albron. “In de foodsector voltrekt zich een zelfde ontwikkeling als in de muziekbranche.”
Vraag Marcel Joosten naar de belangrijkste trends in de foodsector en hij aarzelt geen moment: “De drie g’s: een toenemende voorkeur voor gemak, gezondheid en genieten. Bij verse producten vallen deze drie samen: makkelijk te bereiden, gezond en lekker. Andere producten combineren twee g’s. Vifit bijvoorbeeld. Waren de toetjes van Mona vooral lekker, Vifit is lekker én gezond.” De toenemende populariteit van de drie g’s valt grotendeels samen met een andere ontwikkeling: de trend dat de consument veel actiever betrokken wil worden bij het productieproces dan vroeger. De consument heeft zich op allerlei terreinen ontwikkeld tot een co-creator, die met ingrediënten gerechten samenstelt.
Joosten geeft een eenvoudig voorbeeld ter illustratie: onze koffieconsumptie. “Vroeger was Roodmerk filterkoffie van DE de standaard. We gaan nu naar een situatie waarin de consument zelf zijn kop koffie samenstelt, met koffiebonen van zijn voorkeur. De kracht van de A-merken van voedselfabrikanten wordt door deze trend naar co-creation dus ondermijnd. Aanbieders van ingrediënten en van keukenapparatuur (espressoapparaten!) kunnen echter profiteren.”
“In de non-foodsector heeft zich een interessante parallelle ontwikkeling met de foodsector voorgedaan, en wel in de muziek. Was jarenlang de lp dominant (met een vast aantal nummers, vastgesteld door de platenmaatschappij), toen de cd (idem, zij het dat het gebruiksgemak van de cd groter is dan van de lp), nu zijn dat eerder de beschrijfbare schijfjes of de mp3-spelers, waarbij de gebruikers zelf kunnen bepalen welke nummers erop worden vastgelegd en in welke volgorde.”
De populariteit van de Aziatische keuken, met name van wokmaaltijden, kan volgens Joosten worden verklaard uit de toenemende populariteit van de drie g’s en de trend naar co-creation. “Verser dan een wokmaaltijd kan bijna niet, en bij wokken komt de actieve consument/co-creater volop aan zijn trekken. De Aziatische keuken is daarmee de opvolger van de Franse (bourgondisch, bewerkelijk, met vastomlijnde recepten) en de later opgekomen Italiaanse keuken (makkelijker dan de Franse keuken, maar niet vers genoeg naar de smaak van veel hedendaagse consumenten) – uiteraard zonder deze twee helemaal te verdringen.”
Versgemalen
De toenemende populariteit van de drie g’s en de trend naar co-creation versterken ook de ontwikkeling van een aanbodgestuurde naar een vraaggestuurde markt die al langer aan de gang is. De consequenties voor fabrikanten zijn verregaand. Konden zij vroeger beslissen wat de consument te eten en te drinken kreeg – vooral gestandaardiseerde en lang houdbare eindproducten , tegenwoordig moeten ze veel meer moeite doen om te dingen naar de gunst van de consument. Dit alles is voor hen veel minder eenvoudig dan voor retailers en cateraars zoals Albron: die hebben veel kortere aanvoerlijnen (kunnen dus veel makkelijker verse producten aanbieden) én hebben veel beter zicht op consumentenbehoeften.
Albron – Nederlands grootste niet-beursgenoteerde cateraar – speelt actief in op de belangrijkste trends. Zo wordt op de trends naar ‘gemak, gezondheid en genieten’ en co-creation ingespeeld door veel verse producten aan te bieden. In diverse organisaties waar Albron catert, hebben personeelsleden zelfs de mogelijkheid om te wokken. In de restauratiepunten met het label Fresh & More (onder andere in het AMC in Amsterdam, een soort mini-La Place) kunnen bezoekers zelf salades samenstellen, bij Coffee & More (vergelijkbaar met Starbucks) kunnen ze onder andere versgemalen koffie naar hun eigen smaak krijgen. Het bedrijf heeft de formule Lekker & Gezond ontwikkeld voor organisaties die een gezondheidsbeleid willen doorvoeren.
De komende jaren zullen de trends die nu domineren volgens Joosten waarschijnlijk doorzetten. Niet alleen de drie g’s, de behoefte aan co-creation en aan vraaggestuurde productie, maar ook andere trends. Joosten noemt drie andere trends waarvan hij verwacht dat ze de komende jaren aan belang zullen winnen. Om te beginnen duurzaamheid. “Duurzame producten worden nogal eens als duur gezien, een belangrijke reden waarom consumenten niet altijd een voorkeur voor ‘duurzaam’ aan de dag leggen. Maar als in een organisatie van hogerhand wordt besloten om duurzame producten te stimuleren, dan wordt dit vaak toegejuicht.” Een tweede trend om rekening mee te houden is ‘authenticiteit’: “Mensen hebben vaak een voorkeur voor ambachtelijk bereid en regionaal voedsel, dat niet (of niet overduidelijk) uit de fabriek komt. We zien dit bijvoorbeeld bij brood: veel verschillende, (schijnbaar) kleinschalig geproduceerde soorten, vaak nog meer dan bij beleg.”
En misschien wel de belangrijkste verandering in de komende jaren (tot, zeg, 2020): de vaste eetmomenten in de dag zullen nog verder verdwijnen, zeker de avondmaaltijd zal hierdoor aan belang inboeten. “Voor zover er een nieuw vast moment komt, wordt dit het middagmaal. We zullen vaker een zware lunch en een lichte avondmaaltijd nuttigen”, aldus Joosten. Met andere woorden, ons eetpatroon wordt mediterraner – al geven we dan vaker dan vroeger de voorkeur aan Chinees boven Italiaans of Frans.
Artikel voor Second Sight