‘Uw bioscoopkaartjes liggen klaar’

Met het verdwijnen van traditionele doelgroepen is het voor marketeers moeilijk geworden om consumenten te bereiken. Met grof geschut mailen en bellen is steeds minder effectief en is inmiddels aan strenge regels gebonden. Maar marketing via e-mail en internet kan nog altijd vruchten afwerpen, zegt Jeroen Ligthart, directeur van online marketingbedrijf Clansman.

De crisis heeft flink huisgehouden bij veel traditionele reclame- en mediabureaus, waarvan de omzetten de afgelopen maanden vaak met tientallen procenten zijn geslonken. Maar bureaus die zich toeleggen op ‘performance based’ reclame en marketing via internet zijn veel minder hard getroffen. “Onze omzet is in het afgelopen jaar zelfs meer dan verdubbeld, en van collega-bedrijven hoor ik ook vrijwel allemaal positieve verhalen”, zegt Jeroen Ligthart, directeur van het interactieve marketingbedrijf Clansman, uitgever van tientallen e-mailnieuwsbrieven en websites, en naar eigen zeggen marktleider in het online prijsvragensegment.

“De traditionele bureaus worden betaald door de adverteerder op basis van dienstverlening, niet op basis van resultaat. Voor hun omzet maakt het niet uit hoe effectief het medium is waarin een advertentie staat, dus waarom zouden ze de doelgroep gedetailleerd in kaart brengen en een uitgekiende selectie van media maken? De adverteerder zal ze niet tegenhouden: die weet misschien wel veel van zijn doelgroep, maar lang niet altijd iets van mediaselectie. En dagbladen en andere traditionele media bieden ook weinig tegenspel, want die zijn bang om de mediabureaus tegen de haren in te strijken.”

Zolang een advertentie maar genoeg oplevert, kan dit systeem standhouden. Maar adverteerders gaan op zoek naar betere bestedingsmogelijkheden voor hun reclame- en marketingeuro’s in mindere tijden, wanneer de bestedingen van consumenten teruglopen en bedrijven op de kosten moeten letten. Voor hen is ‘performance based marketing’ via internet algauw aantrekkelijk. Bij performance based marketing ontvangt het medium en/of bureau uitsluitend een vergoeding die gebaseerd is op concrete resultaten.

“Voor bureaus als Clansman is het dus zaak om advertenties te maken en media te selecteren die goed aanslaan bij de consument. Je krijgt vanzelf een betere match tussen aanbieder en adverteerder, want ik heb er geen enkel belang bij om een campagne op te nemen die niet op mijn doelgroep aansluit. Ik weet goed wie de bezoekers van onze sites zijn en wie geabonneerd zijn op onze e-mailnieuwsbrieven, dus ik kan beter een selectie maken dan een traditioneel mediabureau. Ik ben als media-exploitant gedwongen heel scherp na te gaan hoe de boodschap van een adverteerder het beste voor het voetlicht kan worden gebracht. En ik heb er alle belang bij dat de uiting goed aanslaat, ik moet dus wel iets verzinnen wat interessant is voor een groot deel van ons bereik.”

Simpel

Clansman – dat dus niet alleen fungeert als reclamebureau, maar ook als mediabureau en bovendien als uitgever – is in de loop van de tijd steeds betere campagnes gaan ontwikkelen, aldus Ligthart, met uitschieters als ‘de geheugentest’ voor Pathé: een actie om abonnees te werven voor een nieuwsbrief, waarbij deelnemers gratis filmtickets kunnen winnen; tot dusver zijn er 140.000 nieuwe abonnees geworven op http://pathe.clansgames.nl. “Uitingen op internet moeten vooral heel simpel en pakkend zijn. Dit geldt zeker wanneer je iemand een e-mailnieuwsbrief toestuurt. Op sites komen ook mensen die actief op zoek zijn naar iets, dan mag het iets ingewikkelder. Maar deze mensen stuur je ongevraagd iets toe. Ze beslissen in een fractie van een seconde of het iets is of niet. Een onderwerpregel als ‘Uw bioscoopkaartjes liggen klaar’ doet het dan beter dan ‘Abonneer u op de nieuwsbrief van Pathé’.”

Nog een ervaringswijsheid: kies voor generieke thema’s. Je weet als marketeer nu eenmaal niet of er behoefte is aan jouw producten. Zeker niet wanneer je voor het eerst iemand benadert. “Je schiet met hagel, daar valt niet aan te ontkomen. Zelfs bij producten waarvoor een duidelijk afgebakende doelgroep bestaat. Neem een product als Tena Lady, voor vrouwen met incontinentieproblemen. Wil je dat verkopen, dan moet je zo veel mogelijk vrouwen van middelbare leeftijd bereiken, maar zonder irritatie op te wekken bij vrouwen die geen last hebben van urineverlies. Je kunt dat doel (bereik zonder irritatie) beter realiseren met bijvoorbeeld een online actie rond ‘wellness’, waarin je tegelijkertijd vraagt of deelnemers interesse hebben voor een Tena Lady sample.

Samen sterker

Een dergelijk generiek thema leent zich overigens ook goed voor ‘joint promotions’, in dit geval bijvoorbeeld voor een wellness resort in combinatie met een online shop en Tena Lady. De drie partijen delen de marketingkosten. Een gezamenlijke actie is bovendien al gauw effectiever dan wanneer de partijen apart optrekken: wanneer een consument een onderdeel van de gecombineerde aanbieding niet interessant vindt, dan wellicht een andere. De irritatie is in elk geval minimaal en je krijgt als adverteerder dus eerder toestemming van consumenten om zich opnieuw tot hen te richten.”

Desondanks is het lang niet altijd mogelijk om mensen mee te krijgen. “Marketeers hebben het vaak over één-op-éénmarketing via internet, maar dat is een illusie. Of je moet producent zijn van hermelijnen mantels: dan heb je precies één klant in Nederland, je weet waar ze woont en met een beetje geluk tref je haar tijdens kantoortijden op haar werkpaleis. Maar dan nog heb je toestemming nodig om bij haar op audiëntie te komen.”