Hoe Apollo Hotels & Resorts het verkopen opnieuw uitvond

Praat Alexander Kluit niet over klanten. Gasten zijn het, weet de hotelier, Business Area Manager van Apollo Hotels & Resorts. En gastvrijheid is de sleutel om in deze tijd te groeien. Ondanks de crisis, ondanks de digitalisering. “Wij gebruiken digitale middelen zelfs zoveel mogelijk om klanten te werven en onze dienstverlening te verbeteren.”

Nog niet zo lang geleden werd Alexander Kluit door Management Team uitgeroepen tot ‘business booster’. Opmerkelijk, want als er ergens weinig ‘business’ te ‘boosten’ valt, dan wel in het hotelwezen, zou je zeggen. Ook aan ‘zijn’ Apollo Hotels & Resorts is de crisis niet voorbij gegaan, en ook deze keten wordt uitgedaagd door de steeds verdere opmars van internet. Toch is Apollo Hotels & Resorts in de afgelopen jaren gegroeid tot 13 hotels, met nieuwe hotels als het Ramada Apollo Amsterdam Centre (2012) aan de Amsterdamse Ring en het Apollo Hotel in Groningen (2015).

Deels kon Apollo Hotels & Resort zich die uitbreiding veroorloven doordat de overhead en andere kosten de afgelopen jaren laag werden gehouden – ‘We hebben niet eens een apart hoofdkantoor’. Deels wist de keten het publiek aan zich te binden door innovaties zoals de club – ‘niet duur, wel hip’ – Floor 17 in het Ramada Apollo Amsterdam Centre en de toevoeging van een Habour Club Kitchen aan het de waterkant van het Wyndham Apollo Hotel. Ook werkt de keten aan apps voor gasten, met mogelijkheden om via hun telefoon informatie over de buurt op te vragen, apparatuur in hun kamer te bedienen en in- en uit te checken. Maar misschien wel de belangrijkste succesfactor in de afgelopen jaren is dat het bedrijf het verkopen opnieuw heeft uitgevonden. Dat wil zeggen: het heeft de digitalisering omarmd en ingezet als verkoopinstrument, en zo de ‘business’ weten te ‘boosten’. “Ook in een moeilijke en veranderlijke markt zijn er volop kansen”, aldus Kluit.

Ketenomkering

De belangrijkste verandering door de opmars van internet is dat de keten volledig is omgekeerd, zegt Kluit. “Zeker op de consumentenmarkt. Vroeger adverteerden wij via diverse media om gasten te lokken. Nu dienen gasten zich vanzelf aan. Ze komen via Google bij ons terecht. Of ze gaan af op recensies van mensen die hier hebben gelogeerd op Booking.com, Tripadvisor, Zoover of Facebook.”

Dat betekent aan de ene kant dat de hotels veel vaker dan vroeger onder ogen komen van mensen die werkelijk interesse hebben om er te verblijven. Maar aan de andere kant kunnen mensen de hotels ook makkelijker vergelijken met die van concurrenten. Niet alleen op prijs, maar ook op kwaliteit.

“Wij juichen dat toe, zeker de recensies van gasten op sites als Tripadvisor”, zegt Kluit. “80 procent van de recensies is positief, en vormen reclame voor ons. Je weet door de recensie bovendien wat mensen van je hotel vinden, en je kunt je bedrijfsvoering daarop aanpassen. Wij gebruiken de feedback van klanten sowieso om simpele verbeteringen door te voeren. Laatst maakte een gast ons in een recensie er bijvoorbeeld op attent dat in een pas gerenoveerde kamer een passpiegel ontbrak. Die hang je dan op – en dat laat je natuurlijk ook weten, want dan weet de gast tenminste dat hij serieus wordt genomen.”

Ambivalent

En die prijsconcurrentie die Google en sites als Booking.com in de hand werken, wat vindt Kluit daar van? Hij blijkt ambivalent. “Voor mensen die een hotel zoeken is het natuurlijk fantastisch. En wij vinden het natuurlijk prettig dat mensen ons weten te vinden. Maar wij streven ernaar dat iedere gast bij een volgend verblijf direct bij ons boekt. Wij proberen te zorgen dat ze loyaal worden en ‘member’ worden – vaste gasten die allerlei privileges genieten, zoals voorrang bij toekenning van kamers en korting op de verblijfkosten.

Ook streven Kluit c.s. ernaar om de persoonlijke wensen van members te vervullen – een vaste kamer, bijvoorbeeld, ’s ochtends je favoriete krant voor de deur, of bepaalde voorkeurzenders op de televisie. “Zaken die wij vastleggen in ons CRM-systeem. Dat stelt ons in staat mensen persoonlijk te ontvangen. Moderne techniek maakt ouderwetse gastvrijheid mogelijk – vandaar ook dat wij er dankbaar gebruik van maken. Bovendien ontstaat er zo ruimte voor het personeel om gasten te woord te staan en te assisteren. Bij ons is het inmiddels regel dat iedereen, ook het management, van tijd tot tijd minimaal een uur in de lobby moet werken om het contact met de gasten te onderhouden.”

Airbnb

Door de grote nadruk die Apollo Hotels & Resorts legt op ‘ouderwetse gastvrijheid met moderne middelen’ probeert de keten zich niet alleen te onderscheiden van directe concurrenten, maar ook van nieuwkomers als Airbnb, die zich als alternatief voor hotels opwerpen.

Kluit ziet Airbnb niet eens als een concurrent, maar eerder als een aanvulling. “Mensen die bij Airbnb boeken vormen een andere doelgroep dan die van onze hotels, die vrij hoog in de markt zitten. Je hebt hotels die op Airbnb adverteren. Ik geloof daar niet in.”

Deel:

Geef een reactie