De nieuwe vrouwenbladen: niet erg nieuw, wel erg eigentijds

Terwijl de markt krimpt, wordt in Nederland de afgelopen tijd het ene na het andere vrouwenblad gelanceerd. De nieuwe titels wijken niet sterk af van de bestaande bladen. Maar het lezerspubliek is de afgelopen jaren wel veranderd.

Wat is mooie mode? Hoe houd ik hem tevreden? Ben ik nog wel bij de tijd? Het zijn dit soort vragen die sinds mensenheugenis – of liever gezegd: vrouwenheugenis – centraal staan in damesbladen. Met uiteraard veel aandacht voor de sterren, want bij wij kun je beter te rade gaan dan bij de sterren – de ervaringsdeskundigen bij uitstek – om te weten wat mooie mode is, hoe je hem tevreden houdt en of je nog wel bij de tijd bent?

Ook de Esta’s, de Linda’s, de Red’s en de andere nieuwe vrouwenbladen zijn grotendeels volgens dit beproefde redactionele procédé gemaakt. Ze wijken inhoudelijk gezien dan ook weinig af van de tientallen bladen die in de afgelopen decennia kwamen, weer gingen en soms bleven.

Wel zijn de vrouwenbladen – paradoxaal genoeg – bijzonder modern met hun aandacht voor zaken die meer persoonlijke dan maatschappelijke relevantie hebben. Je zou het vrouwenblad dus kunnen typeren als: niet nieuw maar eigentijds. Het in de jaren zestig en zeventig zo populaire idee dat de maatschappij ‘maakbaar’ is door wat politiek gesleutel is tegenwoordig immers uit de gratie. Het heeft gaandeweg plaatsgemaakt voor de overtuiging dat persoonlijke ontwikkeling eigenlijk veel belangrijker is. Een overtuiging die ook al sinds de jaren zestig en vooral zeventig rondwaart en die in de afgelopen decennia in verschillende gedaanten de kop heeft opgestoken. In het yupperige gedachtegoed van de jaren tachtig (verrijk jezelf), in het postmaterialistische welvaartsdenken van de jaren negentig (je bent al rijk, verbeter jezelf) en in het meer maatschappelijk betrokken denken van de afgelopen jaren (verbeter de wereld, begin bij jezelf). Keer op keer is het individu het vertrekpunt en dus en niet de kerk, de staat of een andere ‘autoriteit’. Het politieke is uit, het persoonlijke is in.

Apparatsjik

En dan de grote aandacht van vrouwenbladen voor de beroemdheden, ook dat is bijzonder eigentijds. Met de verflauwende interesse in ‘maatschappelijke structuren’ is er een toenemende belangstelling voor bijzondere en beroemde mensen ontstaan. Zelfs als het gaat om de politiek. De PvdA schijnt onder Ad Melkert inhoudelijk geen wezenlijk ander programma te hebben gehad dan onder Wouter Bos, maar de apparatsjik-achtige uitstraling van Melkert moest het afleggen tegen de frisse uitstraling van de jongensachtige Bos. Het partijprogramma is kennelijk minder belangrijk dan de personen die de partij vertegenwoordigen, wát er wordt gezegd is minder belangrijk dan wíe het zegt. Niet alleen het persoonlijke is in, persoonlijkheden zijn ook in. Die toegenomen populariteit van het persoonlijke en van persoonlijkheden vormden een aanslag op de positie van de opiniebladen en de dagbladen. Zij waren van huis uit juist meestal zeer politiek gericht. Wie de laatste roddels wilde lezen, moest vooral geen NRC Handelsblad lezen.

De oude media hebben zich inmiddels aangepast aan de tijdgeest. Zo brengt het AD veel ‘how-to’-informatie die gericht is op de persoonlijke behoeften van lezers gerichte. Denk daarbij vooral aan informatie van juridische en medische aard. Trouw zoekt het in ‘de verdieping’, lees: persoonlijke ontwikkeling à la Psychologie Magazine en Filosofie Magazine, twee van de meest succesvolle niche-titels van de laatste jaren. Zelfs NRC Handelsblad besteedt veel aandacht aan showbusiness. En oudere lezers wisten niet hoe ze het hadden toen de uitvaart van André Hazes op de voorpagina stond en de opiniepagina’s plaats boden aan de ene na de andere duiding van de volkszanger.

Nederlandse Oprah

En de vrouwenbladen? Om aansluiting te vinden bij de tijd, hoeven ze niet sterk af te wijken van de redactionele koers varen die Libelle en Margriet al jarenlang varen. Natuurlijk: ook de vrouwenbladen moeten zich aanpassen aan de ontlezing, aan het toenemende belang van het beeld ten koste van het woord en aan de opkomst van internet. En ze moeten in de pas lopen met een doelgroep die veel diffuser is dan de vrouwenbladen gewend waren. De tijd is nu eenmaal voorbij dat je met een blad bijna de helft van de bevolking kon bedienen, zoals in de hoogtijdagen van Margriet (nog altijd een oplage van 425.000) en Libelle (580.000). Er komen steeds meer vrouwenbladen, maar de markt voor vrouwenbladen als geheel krimpt – al is het dan minder snel dan de markt voor de dag- en opiniebladen.

De nieuwe vrouwenbladen kunnen hooguit proberen een apart deelmarktje proberen aan te spreken, door zich te onderscheiden van elkaar en de gevestigde titels. Dat lukt af en toe.

De verschillen moeten niet worden overdreven, maar ze zijn er wel. Het blad Linda springt eruit met een oplage van rond de 100.000. In Linda staat net zoals bij het Amerikaanse blad ‘O’ van Oprah Winfrey het rolmodel (Linda de Mol) centraal. Naast Linda hebben ook de vrouwenbladen Shop en New een aparte formule. Dit zijn als magazine annex koopgids vermomde reclamefolders. Herkenbaar is ook het van New Age-gedachten doordrenkte Happinez (voor vrouwen die openstaan voor verdieping en verwondering).

Het onderscheidend vermogen van de meeste nieuwe vrouwenbladen lijkt echter klein. Je kunt er donder op zeggen dat als Esta (voor de hoogopgeleide 35-plus vrouw) géén interview heeft met Jessica Durlacher over haar laatste boek, Red (een glossy voor hoogopgeleide, breed ontwikkelde vrouwen van boven de 35) of Sen (voor de vrouw van tussen de 20 en 35) dan wél een interview met deze schijfster publiceren. Maar hoogstwaarschijnlijk staat de succesvolle schrijfster in alle drie de bladen én in Margriet én in Libelle én in Happinez. Zo veel aansprekende rolmodellen zijn er nu ook weer niet en je mag natuurlijk niet achterblijven bij je concurrenten…

Artikel voor eYe