Paardenstaart versus blauw pak

Bedrijven lijken steeds meer op elkaar. Dat wil zeggen: in elke sector dringt steeds meer ‘amusement’ door. Dit stelt Michael Wolf tenminste, consultant van het adviesbureau Booz Allen & Hamilton en auteur van het onlangs verschenen The entertainment economy. In het boek wordt ‘amusement’ de nieuwe drijvende van de wereldeconomie genoemd. De consument wil vermaakt worden: overal en altijd, zegt Wolf in een recent interview in NRC Handelsblad. En alle bedrijven moeten entertainment bieden. “Zonder entertainment maakt een product bijna geen kans meer. There’s no business without showbusiness.”

Daar zou je kunnen toevoegen: “And no showbusiness without artists.” Want wie is er verantwoordelijk voor de ‘productie’ van entertainment? Allerlei artiestiekelingen, creatieven, conceptdenkers – scenarioschrijvers, filmsterren, muzikanten, creatievelingen binnen reclamebureaus, noem maar op. Zo liften momenteel allerlei bedrijven mee op de populariteit van Star Wars. Handig, van de marketing- en salesafdelingen van die bedrijven om op zo’n hype in te springen. Handig ook van de om zo’n hype te creëren. Maar zonder George Lukas, geestelijk vader van de film, was er helemaal geen gelegenheid geweest om een hype te creëren.

Doorgeefluik

Entertainment wordt er natuurlijk al sinds mensenheugenis geboden. Vroeger – tot diep in de achttiende eeuw – was een artiest echter meestal afhankelijk van de gunsten van een mecenas. Pas in de loop van de achttiende eeuw werden er zoveel prenten, boeken, kranten, tijdschriften gedrukt, uitgegeven en verhandeld dat een artiest kon bestaan zonder in direct contact te staan met zijn publiek. Dankzij een ‘entertainmentindustrie’ die tussen de artiest en zijn anonieme afnemers stond. De zakenmensen binnen diezelfde industrie zorgen er nog altijd voor dat de artiest de commerciële vruchten plukt van zijn creatieve uitingen.

Al deze zakenmensen worden vaak voorgesteld als een doorgeefluik voor de ‘content’ die artiesten produceren. Maar – zoals te lezen valt in het nog geen twee jaar geleden verschenen TNO-onderzoek ‘Entertainmentindustrie: Lijnen naar de toekomst’ – ‘marketingoverwegingen maken in principe deel uit van alle beslissingen en activiteiten in elke schakel van de waardeketen’.

De zakelijke functionarissen bepalen in de regel voor welke artiesten marketingbudget wordt ingeruimd. Soms hebben die zakelijke reuzen zelfs invloed op wat de artiest voortbrengt. Met wisselend succes, zo valt op. Meestal hebben artiesten die helemaal gemaakt zijn door de industrie bijvoorbeeld slechts een zeer korte levenscyclus. Neem de Spice Girls, die helemaal zijn ontwikkeld vanuit een marketingconcept – het product van marketeers die een gat in de markt zagen voor een nieuwe meidengroep voor meisjes. Vakkundig gedaan, maar deze door de industrie opgelaten luchtballon is toch snel doorgeprikt. Je kunt je afvragen of artiesten het er zelf niet beter van af brengen. Of je niet het meeste van binnenuit moet handelen, iets oprecht menen, bezield moet zijn om weerklank te vinden.

Balans

In het beste geval ontstaat er in de wisselwerking tussen artiest en zakenman een voor beide partijen aantrekkelijke balans tussen creativiteit en commercie. Vaak echter leidt het tot grote ergernis van diezelfde artiesten, getuige de schermutselingen van artiesten zoals George Michael en (voorheen) Prince met hun platenmaatschappijen. Het zijn klassieke conflicten, die in allerlei sectoren voorkomen: tussen creatieven en zakenmensen, artiesten en managers – kortom de ‘paardenstaarten’ en ‘blauwe pakken. (“People who have slices of you from the company. They toss around your latest golden egg”, zong Joni Mitchell ooit”).

Dit soort conflicten komen niet alleen voor in de ‘echte’ entertainmentindustrie, de filmindustrie, de muziekbranche en andere takken van de ‘showbusiness’. Ook in een sector als de uitgeverij liggen de blauwe pakken en de paardenstaarten nogal eens overhoop. Binnen menige uitgeverij zijn spanningen tussen uitgevers en auteurs zelfs aan de orde van de dag. Commercie en content kunnen echter moeilijk zonder elkaar. De uitgever heeft iemand die nodig die producten maakt, en de auteur iemand die zijn producten verkoopt.

Of liever gezegd: zo was het tot dusver. Door de opkomst van het Internet komt hier mogelijk verandering in. Dankzij het net wordt het voor veel auteurs steeds makkelijker buiten een uitgever om hun eigen doelgroep te bedienen. Drukken hoeft niet meer – en papier is duur, het net goedkoop. Distributie kan elektronisch plaatsvinden. En marketing? Makkelijk als je je richt op een beperkt aantal afnemers, met een duidelijk interesseprofiel. Het enige waar de auteur voor hoeft te zorgen is dat hij aan zijn geld komt – bijvoorbeeld uit abonnementsinkomsten, uit het geld dat binnenkomt per keer dat zijn ‘site’ wordt geraadpleegd of uit allerlei neveninkomsten zoals lezingen.

Misschien loopt het zo’n vaart niet, maar toch: er dreigt een situatie waarin de rol van de uitgever is uitgespeeld. Een verontrustend perspectief? Dat hangt er maar net van af wie je bent: paardenstaart of blauw pak.

Column voor F&O