Customer Relationship Management (CRM): tegen de trend?
Noem het klantenbinding, noem het relatiemarketing, noem het CRM. Noem het wat je wilt, feit is dat het verbeteren van de relatie met bestaande klanten voor veel bedrijven steeds belangrijker wordt. Aanbieders van CRM-pakketten spelen grif in op de behoefte aan software om klantgegevens te beheren. Maar is het leven van de consument er nu zo veel op vooruit gegaan?
Van oudsher richten ondernemingen zich sterk op de acquisitie van nieuwe klanten. Maar voor veel succesvolle ondernemingen blijken vooral bestaande klanten een winstbron. Zeker in verzadigde markten. Wie zich daar richt op nieuwe klanten, krijgt vaak te maken met extreem hoge aanloopkosten waarvan het onzeker is of die ooit zullen worden terugverdiend. Bestaande klanten brengen meer op. Het ligt dus voor de hand sterk de aandacht op bestaande klanten te richten.
Het vasthouden van bestaande klanten is een kunst op zich. Voorwaarde is dat een onderneming een goed beeld krijgt wie die vaste klanten precies zijn en die informatie vastleggen (bijvoorbeeld in een klantendatabase van een CRM-pakket). Aan de hand hiervan kunnen marketingacties worden aangepast en beter op elke klant worden afgestemd. Idealiter kan dan zelfs ieder klant op maat worden bediend – ‘one-to-one’ marketing.
Maar wat moet er precies worden vastgelegd? Het is verleidelijk om uit te gaan van een indeling in doelgroepen naar demografische, sociaal-economische of geografische scheidslijnen. Een dergelijke segmentatie blijkt vaak tekort te schieten. Wie een bungalow heeft, leest niet per definitie De Telegraaf, kijkt niet elke dag naar de TROS en stemt niet altijd VVD. Marketingacties op grond van dergelijke veronderstellingen hebben vaak lage responscijfers.
Hoe moet het dan? ‘Leg het gedrag van de klanten vast’, zo willen de CRM-profeten. Kijk naar het koopgedrag: is iemand bijvoorbeeld een impulskoper of neemt hij zijn tijd voordat hij tot aanschaf overgaat? Kijk naar het betaalgedrag: heeft iemand bijvoorbeeld de behoefte om af en toe op rekening te betalen? Kijk naar het verbruiksgegedrag: is iemand bijvoorbeeld een ‘heavy user’ of een ‘medium’ of ‘light user’. Als je dat soort zaken weet, kun je je klanten beter bedienen.
CRM keert de traditionele marketing dus om, in die zin dat het doelgroepen op grond van gedragskenmerken indeelt en er niet van uitgaat dat een van tevoren afgebakende doelgroep gemeenschappelijk gedrag zal vertonen. Daarmee speelt CRM in op verschillende trends, zoals de toenemende onvoorspelbaarheid van consumenten (althans onvoorspelbaar volgens de oude segmentatie-criteria), de behoefte aan gemak, aan een persoonlijke benadering door bedrijven en aan de trend naar ketenomkering.
In werkelijkheid vallen de resultaten van CRM helaas nogal eens tegen doordat de consument allerlei door CRM-software gestuurde marketingacties niet direct ervaart als een zegen. Veel klanten zien op maat gesneden marketingacties als een aanslag op hun privacy. “Bedrijven zullen merken dat klanten willen weten waarom al die gegevens worden verzameld”, waarschuwt onderzoeksbureau Gartner.
Misschien wel zorgwekkender is dat CRM niet doet waar het voor bestemd is. “Is de klant er zo veel beter van geworden?”, vraagt de Amerikaanse wetenschapper Jim Rosenfeld zich af. Hij wijst erop dat het oplossen van klachten via e-mail en websites de meeste bedrijven bijzonder slecht afgaat. Hij adviseert om op te passen voor technologieën die een leven op zichzelf gaan leiden. “Dat CRM het mogelijk maakt om de beste klanten een paar keer per dag een mailtje te sturen, betekent nog niet dat je dit moet doen. Want klanten zijn geen ’targets’, maar individuen die respect verdienen.”
Artikel voor eYe.