Dichter bij de koopknop
Seks verkoopt minder dan algemeen wordt gedacht, sluikreclame is niet effectief, merklogo’s worden sterk overschat, antirookcampagnes zetten juist aan tot roken. Aldus Martin Lindstrom in zijn veelbesproken boek Buy.ology, onlangs in het Nederlands vertaald als Koop mij.
Martin Lindstrom maakte een aantal jaren geleden naam met het boek Brand Sense. Daarin hield hij een pleidooi om bij de marketing van producten en diensten gebruik te maken van alle zintuigen in plaats van alleen de ogen. Vooral de neus is volgens hem een zeer ondergewaardeerde merkenbouwer. Deze gedachte komt terug in Koop mij. Geur kan vaak veel krachtiger werken dan een merklogo, stelt Lindstrom. Geur activeert namelijk deels dezelfde hersengebieden als het zien van een product. Dus terwijl bedrijven miljarden uitgeven om het straatbeeld te behangen met hun logo, kunnen ze vaak ook gewoon een geur verspreiden om hun merk onder de aandacht te brengen.
Koop mij bevat de uitkomsten van het grootste onderzoek dat ooit is gedaan naar neuromarketing. Het meeste reclameonderzoek is subjectief, gebaseerd op wat consumenten kwijt willen. Terwijl verreweg de meeste reclame onbewust wordt verwerkt. En terwijl iemands gedrag en wat hij de onderzoeker vertelt uiteen kunnen lopen. Lindström kiest voor een objectieve methode: hij heeft tweeduizend mensen in een hersenscanner of met elektroden op het hoofd onderzocht om na te gaan welk deel van de hersens actief is als wij naar reclame kijken.
Hunkergebieden
De meest opzienbarende conclusie uit het boek: antirookcampagnes zijn een effectief marketingmiddel voor de tabaksindustrie. Het blijkt tenminste dat de waarschuwingen op een pakje sigaretten de hunkergbieden in de hersens doen oplichten. Nog een constatering: product placement werkt niet altijd. Zo verspilde Ford miljoenen aan de Amerikaanse editie van Idols, Coca-Cola deed het beter, doordat het z’n producten in het programma integreerde: de volledige inrichting was in de stijl van Coca Cola en de juryleden hadden opzichtig bekers van de drank op hun tafel staan. En verder: seks verkoopt niet. Nou ja, seks verkoopt alleen seksproducten, voor andere producten leidt seks alleen maar af. En tot slot is er Lindstroms constatering dat geuren (en de tast en geluid) de kooplust veel sterker kunnen opwekken dan algemeen wordt gedacht.
Lindstroms boek wordt geafficheerd als een ‘reis door het hoofd van de hedendaagse consument’ en een ‘zoektocht naar de koopknop in het brein’: waarom vallen we voor het ene artikel en niet voor het andere? Die reis eindigt enigszins teleurstellend – Lindstrom komt er wel dicht bij, maar vindt de koopknop niet -, maar intrigerend is het boek wel. Het geeft een indruk van hoe het huidige onderzoek naar consumenten en trends in de toekomst kan worden uitgebreid en onderbouwd met kennis uit de neurologie en andere wetenschappelijke disciplines. Reclame en marketing kunnen er wellicht heel wat efficiënter en doelmatiger van worden; misschien zelfs dat bedrijven de koopknop in het brein dan wél weten te vinden. Wat overigens tegen de zin van Lindstrom zou zijn: hij hoopt op ‘een wereld waarin wij, de consumenten, kunnen ontsnappen aan alle trucs en vallen die bedrijven gebruiken om ons hun producten aan te smeren en ons tot kopen te verleiden. Een wereld waarin wij ons rationele brein terug claimen.’
Martin Lindstrom, Koop mij
Uitgever A.W. Bruna
Prijs 17,95 euro
ISBN 978 90 229 9483 2
Eerder verschenen in Second Sight