Groene groei? Geen probleem volgens Unilever

Enkele jaren geleden liet het weten dat het zwaar inzette op duurzame groei. Inmiddels heeft Unilever de eerste schreden gezet op weg naar dit ideaal. Maar het blijft de vraag of het gaat lukken. Kunnen bedrijven hun streven naar groei combineren met allerlei milieudoelstellingen? Wel volgens Unilever.

Groei betekent meer welvaart en meer banen. Tegelijkertijd leidt groei maar al te vaak tot vervuiling en uitputting van natuurlijke grondstoffen, om nog maar te zwijgen van mensonterende toestanden in lagelonenenlanden. Omgekeerd betekent een ecologisch verantwoord en humanitair beleid vaak weer minder groei. Het is het één of het ander.

Of niet?

Niet volgens de populaire Harvard-professor Michael Porter, wiens ideeën over ‘Shared Value Creation‘ de laatste jaren aan invloed winnen in het bedrijfsleven.

Waar maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) vaak nog wordt gezien als liefdadigheid die losstaat van de kernactiviteiten van de onderneming of als een middel om de kans op reputatieverlies en andere risico’s te verkleinen, beschouwt Porter MVO eerder als een manier om waarde te creëren voor het bedrijf én voor andere belanghebbenden. Niet door nu eens wat geld in te zamelen voor kinderen in Afrika als er hongersnood dreigt of na een overstroming spullen te sturen naar Azië. Nee: Porter gelooft dat een bedrijf zijn activiteiten zo kan inrichten dat het dagelijks goed doet voor zijn omgeving terwijl het er zelf ook financieel beter van wordt. Zakelijk succes en maatschappelijke waarde kunnen dus samenvallen. Duurzaamheid loont, aldus Porter. Bedrijven die duurzaam ondernemen, presteren op termijn beter dan ondernemingen die dat niet doen. Ze bouwen er een concurrentievoordeel mee op.

Handen wassen

Geheel in de geest van Porter streeft Unilever (Dove, Magnum, Knorr, Lipton, Omo, Rexona, Axe en nog tientallen andere merken) de laatste jaren naar duurzame groei.

In 2010 heeft het bedrijf zichzelf in het Sustainable Living Plan drie doelstellingen opgelegd. Tot 2020 wil het zijn omzet verdubbelen en de gevolgen voor het milieu halveren. Alle landbouwgrondstoffen die het gebruikt, moeten in 2020 duurzaam verbouwd zijn. Tegelijk wil Unilever 1 miljard mensen, voornamelijk in ontwikkelingslanden, helpen bij het bevorderen van hun gezondheid en welzijn.

Aan iedereen die het horen wil, verklaart topman Paul Polman dat deze ambities zich prima verdragen met de bedrijfseconomische doelstellingen van zijn concern: “Duurzaamheid en winst zijn niet tegengesteld”, legde hij eerder dit jaar uit aan een journalist van de Volkskrant tijdens een eerste tussentijdse evaluatie van het Sustainable Living Plan: “Doordat wij kinderen leren hun handen te wassen, gaan er twee miljoen minder kinderen dood. Dan verkopen wij meer zeep en we maken meer winst. Daarmee bouwen we meer fabrieken, én we leren meer kinderen hun handen te wassen. Wat is er mis met dat model?”

Tegenwerpingen van de journalist werden van tafel geveegd: “Kennelijk zijn mensen geprogrammeerd om in tegenstellingen te denken. Jij tegen mij. Winners tegen losers. Korte termijn tegen lange termijn. If you get payed a lot, you must be screwing someone. Get out of this mindset. Als jij probeert alles hetzelfde te doen, verandert er nooit wat. Als je leeft in je eigen kleine wereldje, wordt er niks opgelost. In Nederland is dat blijkbaar moeilijker te begrijpen dan in andere landen.”

Goede zet

Zo op het oog heeft Polman misschien gelijk.

Ondanks de crisis presteert Unilever in elk geval goed, met een omzet die rond de 45 miljard euro per jaar schommelt en een netto winst van rond de 4 miljard, en de afgelopen maanden stijgt de aandelenkoers van het bedrijf dwars tegen alle sombere verwachtingen over de wereldeconomie in. Polman liet eind april weten dat de goede prestaties aantonen dat de keuze voor verduurzamen een goede zet van Unilever is geweest. “Steeds meer wordt duurzame groei het enige aanvaardbare model van zakendoen.”

Inderdaad – ook dat moet Polman worden nagegeven – heeft Unilever in korte tijd flinke schreden gezet op weg naar de doelstellingen uit het Sustainable Living Plan.

Unilever bijvoorbeeld samen met de grootste bank van India om arme mensen aan een bankrekening te helpen en slaagde Unilever er vorig jaar in het waterverbruik in het productieproces met 72 procent terug te brengen ten opzichte van het peil van 1995. Over dezelfde periode wist Unilever de CO2-uitstoot al met ruim meer dan de helft terug te dringen. Op de eigen website geeft Unilever precies aan welke doelen het zichzelf stelt, en welke vooruitgang daarin tot nu toe is geboekt. Bij sommige doelen, zoals ‘duurzame zonnebloemolie’, geeft Unilever toe ‘minder vooruitgang te hebben gemaakt dan we hadden voorzien’.

Unilever mag zich een ‘heel duurzaam bedrijf’ noemen, stelt accountants- en advieskantoor Deloitte. Helemaal duurzaam is Unilever (nog) niet, maar dat geldt voor geen enkel van de 65 multinationals die Deloitte onlangs onderzocht op duurzaamheidsprestaties. Unilever presteert wel het beste van alle onderzochte bedrijven. Unilever krijgt – evenals bijvoorbeeld Puma en Nestlé – een compliment dat het zijn duurzaamheidsambities met het hele bedrijf heeft vervlochten. Bovendien betrekt Unilever daarbij de hele productieketen, inclusief toeleveranciers en de overheden en NGO’s. Wel merkt Deloitte op dat er meer samenwerking zou kunnen zijn met concurrenten binnen de eigen sector, bijvoorbeeld met Nestlé of Puma.

Oprechte poging

Toch bestaan er ook structurele twijfels aan de realiteitszin van Unilever. Tim Jackson, hoogleraar Duurzaamheid aan Universiteit van Surrey en auteur van Prosperity without Growth gelooft er domweg niet in. “Unilever fascineert me zeer”, zei hij onlangs in de Volkskrant. “Ik heb goede relaties en veel discussies met het management. Die aandacht voor grondstoffenefficiëntie, voor energiezuinigheid, is een oprechte poging dingen te veranderen. Maar uiteindelijk hebben ze te maken met aandeelhouders en hebben ze een businessmodel dat gericht is op groei. Die dingen zijn moeilijk met elkaar te verzoenen.”

Hij krijgt bijval van niemand minder dan Chris Dutilh, oud-duurzaamheidsmanager Unilever Benelux. In een interview met Duurzaam Ondernemen antwoordt hij op de vraag wat een MVO-dilemma voor Unilever is: “De geweldige druk op winstmaximalisatie, en de steeds korter wordende resultaat verplichting, maken dat veel bestuurders niet meer de moed hebben om voor langere termijn oplossingen te kiezen. Ook het feit dat consumenten niet massaal kiezen voor een duurzamer levensstijl helpt niet om hen in het duurzame spoor te houden. Als marketingbedrijf heeft Unilever bovendien een sterke neiging om grote verwachtingen te wekken, en juist dat werkt op het terrein van duurzame ontwikkeling verlammend.”