Marktonderzoek: fundament van het marketingbeleid

Marktonderzoek biedt een bedrijf kennis van de markt waarop het actief is. Zonder die kennis ontbreekt het fundament voor een kansrijke marketingstrategie die zo belangrijk is om als bedrijf te overleven. Marktonderzoek is daarmee de basis waarop het marketingbeleid kan rusten. Hoe zorgt u dat deze basis solide is?

Een bedrijf kan hoofdingrediënten voor een succesvolle marketing verkrijgen door marktonderzoek: een goed idee van wat de klant wil, welke producten het op de markt moet brengen, tegen welke prijzen, op welke verkoopplaatsen en met wat voor soort reclame. In feite is marktonderzoek niets meer en niets minder dan het verzamelen, verwerken en presenteren van informatie over ontwikkelingen in de handel, industrie of dienstverlening.

Elk marktonderzoek begint met een behoefte aan dergelijke informatie. De aard en omvang van de informatie waar het bedrijf behoefte aan heeft kan sterk uiteenlopen aangezien de informatiebehoefte sterk afhangt van de probleemstelling van het bedrijf. Wanneer het een oplossing voor een bepaald marketingprobleem zoekt, bijvoorbeeld, zal het heel andere informatie nodig hebben dan wanneer het marketinginspanningen wil controleren.

Als de probleemstelling en informatiebehoefte van een bedrijf eenmaal eenmaal vaststaan, kan de onderzoeksmethode worden bepaald. Grofweg kan men twee methoden van onderzoek onderscheiden: deskresearch en fieldresearch. Met deskresearch gebruikt men uitsluitend informatie die binnen het bedrijf zelf aanwezig is of zonder speciaal onderzoek uit bestaande bronnen kan worden verkregen. Fieldresearch bestaat uit het verzamelen van nieuwe gegevens door middel van enquêtes, interviews en dergelijke.

Deskresearch en fieldresearch hebben elk hun eigen voor- en nadelen. Deskresearch is betrekkelijk goedkoop (vanaf zo’n fl. 600,- per mandag), een belangrijk voordeel. Het levert niet altijd precies de informatie op waar de onderzoeker naar zoekt; als zijn bronnen incompleet zijn, niet ter zake doende of verouderd kan het voorkomen dat het onderzoek onbevredigend uitpakt. Bij fieldresearch kan de onderzoeker direct antwoord krijgen op zijn vragen van de mensen die hij interviewt – exact op de informatiebehoefte toegesneden en zeer actueel.

Daar staat tegenover dat hij kan stuiten op mensen die weigeren mee te werken (‘non-response’), een probleem dat bij deskresearch niet voorkomt. In de praktijk blijken deskresearch en fieldresearch vaak complementair te zijn: de eerste informatie wordt via deskresearch vergaard, aanvullende gegevens via fieldresearch. In het algemeen verdient het uit kostenoverwegingen aanbeveling zo veel mogelijk informatie via deskresearch te betrekken en pas via fieldresearch wanneer dit absoluut noodzakelijk is om in de informatiebehoefte te voorzien. Op deze manier – door pas in de laatste fase tot fieldresearch over te gaan – kan een bedrijf dus maximaal rendement hebben van marktonderzoek.

Kant-en-klaar

Daarmee is nog niet gezegd dat de baten van desk- en fieldresearch de kosten altijd overtreffen. Niet alles kan nu eenmaal vooraf worden onderzocht. Of nieuwe producten succesvol zullen zijn, kan bijvoorbeeld niemand met zekerheid voorspellen. Marktonderzoek kan inzicht geven in bestaande en nieuwe trends; een marktonderzoeker kan beargumenteren welke trends zich in de toekomst waarschijnlijk zullen voortzetten. Maar er zijn voorbeelden te over van verwachtingen die niet uitkwamen en ontwikkelingen die marktonderzoekers niet hadden voorspeld – en marktonderzoek grotendeels of geheel weggegooid geld is. Zo hebben videorecorders de Nederlandse markt minder snel veroverd dan aanvankelijk werd verwacht en zijn cd-spelers juist veel sneller doorgebroken in Nederland dan elders. Daarentegen loopt het met ‘convenience food’, zoals kant-en-klaar maaltijden, in Nederland langzamer dan uit marktonderzoek vooraf werd geconcludeerd. Marktonderzoek, of het nu deskresearch of fieldresearch betreft, is een bijzonder kennis- en arbeidsintensieve bezigheid.

Om zich niet al te zeer door onderzoekswerkzaamheden te laten afleiden van hun kernactiviteit, schakelen veel bedrijven een marktonderzoekbureau in. Alleen al in Nederland zijn er vele tientallen marktonderzoekbureaus, die gezamenlijk goed zijn voor een omzet van ongeveer 200 miljoen gulden. 8% van de reële EG-uitgaven aan marktonderzoek vindt plaats in Nederland, terwijl het nationale inkomen slechts 5% van het EG-inkomen bedraagt. Dat is aanzienlijk, zeker wanneer men bedenkt dat de prijzen voor marktonderzoek in Nederland betrekkelijk laag liggen. Een verklaring voor de grote uitgaven aan marktonderzoek geeft Dr A.J. Olivier, voorzitter van de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekbureaus (VMO). “Nederland is een klein land. Elk onderzoek op de Nederlandse markt kost daardoor verhoudingsgewijs veel geld, al is het absoluut gezien even duur.”

Vrij en onbeschermd

Het is voor een bedrijf niet eenvoudig vast te stellen welk bureau het moet inschakelen. Helaas bestaat er niet een soort consumentengids op marktonderzoekgebied, of een organisatie als Scan (die bedrijven begeleidt bij de keuze van een reclamebureau). Dat is vooral spijtig omdat er onder de vele bureaus en personen die marktonderzoek aanbieden zich nogal wat beunhazen bevinden. Marktonderzoeker is nu eenmaal een vrij – en onbeschermd – beroep.

Wel bestaan er allerlei gedragsregels waarvan de handhaving door nationale en internationale beroepsorganisaties wordt bewaakt. De belangrijkste is de ESOMAR/IKK code, van de Europese Vereniging van Marktonderzoekbureaus en de Internationale Kamer van Koophandel. Deze code wordt onderschreven door een groot aantal gerenommeerde marktonderzoekbureaus in Nederland, zoals de bureaus die zich hebben aangesloten bij de al genoemde Vereniging van Marktonderzoekbureaus.

De ESOMAR/IKK code bevat regels ter bescherming van de belangen van opdrachtgevers, opdrachtnemers en respondenten bij onderzoek zoals privacy-bescherming. Wanneer een bedrijf een marktonderzoekbureau inschakelt dat de ESOMAR/IKK code naleeft, mag het er evenwel niet blindelings op vertrouwen dat het bureau ook een goed onderzoek aflevert. De code omvat namelijk geen regels met betrekking tot de wetenschappelijke kwaliteit van het marktonderzoek.

Dergelijke regels zijn wel opgenomen in de richtlijnen die de VMO voor haar leden heeft opgesteld. Volgens deze zogeheten ‘kwaliteitseisen ten aanzien van marktonderzoekprojecten’ moet een bureau doel en probleemstelling duidelijk verwoorden in het onderzoeksvoorstel. Als het mogelijk is, moet het bureau bovendien de te onderzoeken populatie duidelijk omschrijven, dat wil zeggen de doelgroep waaronder het een steekproef wil houden. En zo geeft de VMO enkele tientallen richtlijnen. Enig inzicht in de vakbekwaamheid van de marktonderzoekbureaus in Nederland biedt verder een rapport van het marktonderzoekbureau Motivaction. Hierin wordt onderzocht hoe het in 1990 gesteld was met de bekendheid van en de waardering voor een aantal grote marktonderzoekbureaus in Nederland (ook Motivaction zelf) onder uitbesteders van marktonderzoek.

Onderzocht is onder andere welke beoordelingscriteria worden gehanteerd bij de keuze van een bureau. Het blijkt dat kwaliteit van het werk van het bureau, de betrouwbaarheid, de deskundigheid van de medewerkers en dergelijke harde, inhoudelijke criteria het zwaarst wegen. Als minst belangrijk gelden de internationale gerichtheid van het bureau, de omvang en of het al dan niet een jeugdig karakter heeft. Zie tabel 1.

Tabel 1: Belangrijkheid van criteria (op een schaal van 0 tot 5)

NIPO, NIMA en het Instituut voor Psychologisch Marktonderzoek scoren de hoogste waarderingscijfers in het onderzoek van Motivaction. Van de drie is IPM het bekendst. Het gemiddelde peil van de Nederlandse marktonderzoekbureaus ligt overigens naar internationale maatstaven hoog, zegt Dr A. Olivier. “Nederland is in elk geval bijzonder geavanceerd. Wij waren bijvoorbeeld de eersten met computergestuurd telefonisch onderzoek en met multivariate analyses.”

Geen garanties

Het onderzoek van Motivaction is geen vergelijkend warenonderzoek waarop men zonder aarzelen kan vertrouwen, benadrukt Frits Spangenberg, directeur van Motivaction. “Het gaat om geaggregeerde informatie. In werkelijkheid lopen de activiteiten van de verschillende bureaus te zeer uiteen: het ene bureau specialiseert zich op een bepaalde markt, het andere treedt alleen op als dataleverancier, weer een ander bureau verleent ook marketingadviezen.” Dat betekent dat het onderzoek van Motivaction slechts beperkte praktische waarde heeft bij de keuze van een bureau.

Concreet voorbeeld: dat IPM doorgaans bijzonder goed te boek staat, wil nog niet zeggen dat elk bedrijf ook het beste met IPM in zee kan gaan. Het is goed mogelijk dat het bedrijf behoefte heeft aan een dienst waarvoor het beter bij een ander bureau dan IPM terecht kan. Kortom: het onderzoek van Motivaction kan hooguit enige houvast bieden bij een verantwoorde bureaukeuze, maar meer ook niet.

Een tweede beperking van het onderzoek van Motivaction is dat niet elk bedrijf dezelfde eisen en verlangens zal hebben als de ondervraagde uitbesteders wanneer het een bureau in de arm neemt. Spangenberg: “Een reclamebureau heeft bijvoorbeeld vaak een sturende funktie, in die zin dat het voor een bedrijf z’n marktonderzoekbureau uitkiest. Het zal heel anders aankijken tegen een bureau dan een bedrijf dat voor zichzelf een bureaukeuze moet maken.”

In het onderzoek van Motivaction zijn de respondenten grotendeels afkomstig van reclamebureaus: 21% – alleen een groep ‘overige, variërend van horeca- tot bouwbedrijven’ is met 33% sterker vertegenwoordigd. Andere bedrijfsklassen hebben een veel kleiner aandeel; de minste respondenten zijn afkomstig van de branche ‘computerbedrijven/automatisering en dienstverlening’ (4%, even veel als ‘openbare instellingen/overheid’). De eindresultaten zijn nauwelijks representatief voor de minst vertegenwoordigde groepen bedrijven. Het is dan ook de vraag wat een individueel bedrijf uit zo’n groep heeft aan de resultaten van het onderzoek.

Al met al heeft een bedrijf momenteel allerminst garanties dat het waar voor zijn geld krijgt als het een marktonderzoekbureau inschakelt. Ten dele komt dit doordat er te weinig gedetailleerd onderzoek is verricht onder marktonderzoekbureaus. Maar zelfs al was dit wel het geval, is het nog de vraag of een bedrijf hier op zou kunnen blindvaren bij de keuze van een bureau. Tenslotte is een marktonderzoek typisch het gezamenlijk product van opdrachtgever en opdrachtnemer. Zoals bij elke dienst moet de klant een bijdrage leveren aan de totstandkoming: op z’n minst moet hij het bureau instrueren, eventueel moet hij ook zelf informatie aanleveren en toezicht houden op de voortgang van het onderzoek. Als de samenwerking stroef verloopt, zal het marktonderzoek minder goed uitvallen dan wanneer het klikt tussen de twee – hoe vakbekwaam het marktonderzoekbureau ook is

Een bedrijf kan niet helemaal uitsluiten dat een bureau slecht werk aflevert. Wel kan het de risico’s dat het onderzoek misloopt beperken. Het kan een bureau uitkiezen dat de ESOMAR/IKK code en de VMO-richtlijnen onderschrijft. Het kan het bureau selecteren op reputatie, aantoonbare ervaring, specialisatie, presentatie en dergelijke. En het kan zelf steeds proberen de samenwerking met het bureau in banen te leiden

Een goede samenwerking begint met een onderzoekbriefing en eindigt met een bespreking achteraf. In de briefing worden in elk geval de probleemstelling en informatiebehoefte uiteengezet, wordt relevante achtergrondinformatie gegeven en misschien zelfs denkbeelden omtrent methoden en technieken die het bureau zou moeten hanteren. Deze briefing vormt dan de grondslag voor het eerste en verdere overleg met het bureau. Tijdens de eindbespreking van het afgeleverde onderzoek kan de opdrachtgever vragen om aanvullingen en veranderingen. Ook kan op de eindbespreking worden teruggevallen bij een vervolgonderzoek – als het bureau inderdaad is bevallen, wel te verstaan.

Van den Bergh Foods: marktonderzoek als rendementsmeter

Marktonderzoek staat bij Unilever-dochter Van den Bergh Foods (o.a. Blue Band) grotendeels in dienst van de marketing. De afdeling marktonderzoek is ondergebracht bij de afdeling marketing en verkoop van het bedrijf en kan worden beschouwd als rendementsmeter van de marketing, zegt medewerkster van de afdeling M. Klerk (‘market research officer’).

“De meeste ad hoc marktonderzoeken hier vinden plaats ter begeleiding van de marketing. Vooraf wordt bijvoorbeeld getest welke van de verschillende campagnes die een reclamebureau heeft ontwikkeld waarschijnlijk het best zal aanslaan.”

Ook de continue stroom informatie, afkomstig van bureaus als Nielsen en AGB Atwood, wordt voor marketing doeleinden gebruikt zoals controle achteraf: om te bepalen in hoeverre een acties voor een merk bijgedragen hebben tot de naamsbekendheid, bijvoorbeeld, of tot omzetverhoging. Elke marketing activiteit wordt onderzocht, zegt drs. F. de Jonge, hoofd van de afdeling marktonderzoek (‘market research manager’).

Het rendement van de marktonderzoekafdeling zelf is moeilijk te meten, zegt De Jonge. “De toegevoegde waarde van de marktonderzoekafdeling bestaat uit de dienstverlening aan andere afdelingen: die kunnen op basis van onze onderzoeksresultaten betere beslissingen te nemen. Maar wat ons precieze rendement is, Je kunt vrij scherp vaststellen wat de kosten van marktonderzoek zijn. Voor de opbrengsten is dit vrijwel onmogelijk. ”

Het probleem is dat de mate waarin marktonderzoek bijdraagt tot het bedrijfsresultaat moeilijk meetbaar is. Binnen Van den Bergh Foods wordt hier ook nauwelijks poging toe ondernomen. Systematisch onderzoek naar de opbrengsten vindt in elk geval niet plaats. De Jonge: “Evaluatie vindt slechts plaats als er iets is misgegaan. Als de introduktie van een nieuw product goed is verlopen is niemand geïnteresseerd aan het marktonderzoek dat er aan vooraf is gegaan. Pas als de het wat minder gaat, rijzen de vragen of het onderzoek wel goed was.”

Meer duidelijkheid bestaat er omtrent de kosten die Van den Bergh-foods aan marktonderzoek besteedt. Voorzover het uitgaven aan continu onderzoek betreft, liggen de kosten vast. De rest van het jaarbudget wordt afgeleid van de marketingactiviteiten: het wordt pas vastgesteld als bekend is welke marketingactiviteiten plaats zullen vinden.

De precieze omvang van het budget wordt bepaald volgens binnen Unilever geldende richtlijnen. Deze zijn geheim; wel is De Jonge bereid inzicht te geven in de samenstelling van de kosten die Van den Bergh jaarlijks besteedt aan marktonderzoek:

– 40% van het budget gaat op aan de continu data voorziening
– 60% wordt besteed aan ad hoc onderzoek

Van deze 60% gaat:

– 30-40% naar product testing (onderzoek van bestaande producten)
– ± 20% naar advertising research (begeleiding van nieuwe reclamecampagnes)
– ± 20% naar conceptontwikkeling (nieuwe positionering van artikelen op de markt waar Van den Berg opereert, de zogeheten geel-vet markt)
– ± 20% wordt besteed aan het monitoren van markten (om trends te ontdekken)

Op de marktonderzoekafdeling van Van den Bergh Foods werken in totaal 8 mensen onder leiding van De Jonge, van wie één hoofdzakelijk coördinerend werk verricht. Van de overige zeven mensen houden drie zich vooral bezig met de analyse van de continue datastroom. De resterende vier zijn voornamelijk belast met ad hoc onderzoek.

Deskresearch wordt meestal door de marktonderzoekafdeling zelf gedaan; het meer mankracht vergende fieldresearch besteedt Van den Bergh in de regel uit. Van een marktonderzoekbureau verwacht De Jonge dat het niet alleen als dataleverancier optreedt, maar ook bruikbare adviezen geeft. Minder belangrijk is de prijs die het bureau voor zijn diensten in rekening brengt. Een belangrijk criterium is weer wel dat het prettig samenwerken is met het bureau. M. Klerk: “Tenslotte bouw je gezamenlijk iets op, waarbij wij dan voornamelijk kennis van onze producten inbrengen en het bureau voornamelijk marktkennis.”

In de loop van de tijd heeft Van den Bergh Foods een vaste relatie opgebouwd met een aantal marktonderzoekbureaus. Over het algemeen bevalt de samenwerking zeer goed, zegt De Jonge. Is dit niet het geval, dan stapt het bedrijf naar de concurrent. Alleen bij AGB Attwood en Nielsen zal dit niet gebeuren. Zowel AGB als Nielsen is monopolist op zijn gebied, zodat uitwijken naar andere bureaus onmogelijk is. De Jonge: “Terwijl zij nogal eens erg traag en moeizaam optreden. Die logheid komt bij onze andere relaties niet voor.”

Artikel voor Rendement