Strategie als vergelijkend warenonderzoek

‘Een opzienbarend boek. Het tart de gangbare opvattingen van het gevestigde management.’ Aldus de uitgever van ‘Wat is strategie – en doet ’t ertoe?’ van Richard Whittington. Het boek beoogt volgens het omslag een inventarisatie te geven van bestaande strategiebenaderingen en de ondernemer te ondersteunen bij de keuze van een ‘persoonlijke strategiebenadering’. Het eerste lukt aardig, het tweede minder.

Whittington geeft een goed overzicht van vier strategie-opvattingen: de klassieke planningstheorie, de evolutionaire theorie, de procestheorie en de systeemtheorie. De klassieke theorie gaat ervan uit dat een ondernemingsstrategie gebaseerd moet zijn op rationele planningsmethoden. Het topmanagement dient een planning vast te stellen, waarin gestreefd wordt naar maximale winst op de lange termijn. Een goede planning wordt vastgesteld aan de hand van rationele analyses en berekeningen. Het is zaak voldoende informatie te verzamelen, zodat het gedrag van de organisatie en zijn omgeving juist voorspeld kan worden.

Bij de klassieke theorie is een belangrijke taak weggelegd voor het topmanagement.

De evolutionaire theorie gaat ervan uit dat de omgeving van een bedrijf zo onvoorspelbaar is dat men hierop niet effectief kan anticiperen. Dit maakt een lange-termijnplanning onmogelijk. Alleen ondernemingen die toevallig op de juiste strategieën stuiten, zullen overleven. Het komt in feite overeen met het biologische evolutieproces: de concurrentie op de markt selecteert genadeloos ‘de best aangepaste bedrijven’.

Ook de vertegenwoordigers van de procestheorie zijn van mening dat een planning voor de lange termijn grotendeels zinloos is. Maar zij oordelen anders over de overlevingskansen van bedrijven. De selectie in de markt is mild: niemand weet precies wat de optimale strategie is en niemand is in staat deze strategie langdurig te volgen. Het ontbreken van een strategisch plan heeft dan ook geen grote gevolgen voor een onderneming. De procestheorie gaat uit van imperfecties van organisaties en markten.

Volgens de systeemtheorie doet strategie er wel toe, maar op een andere manier dan in de klassieke theorie wordt gedacht. De systeemtheorie gaat ervan uit dat doelen en middelen van een strategie verbonden zijn met de omringende cultuur en met de machtsverhoudingen van het sociale systeem. De strategie wordt geformuleerd binnen het specifieke sociale systeem waarin men zich bevindt. De sociale omgeving zorgt ervoor dat naast winst ook andere zaken meetellen bij het bepalen van de strategie: beroepstrots, macht en dergelijke. Markten functioneren niet vlekkeloos, maar kunnen worden gemanipuleerd of misleid. Samenlevingen kunnen ook om niet-financiële redenen belang hebben bij het voortbestaan van ondernemingen. Dit zorgt ervoor dat sociale klassen en de samenleving medebepalend zijn voor de te volgen strategie.

Met de vier theorieën in het achterhoofd bekijkt Richard Whittington een aantal onderwerpen, die bij het vaststellen van een ondernemingsstrategie van groot belang zijn: – leiderschap – besluitvorming – groeistrategieën – implementatie van strategieën Whittington vergelijkt hierbij steeds de verschillende strategieën met elkaar, alsof het gaat om een vergelijkend warenonderzoek.

Zijn aanpak van groeistrategieën, bijvoorbeeld, is illustratief. Whittington behandelt innovatie, diversificatie en internationalisatie. De klassieke theorie zegt dat succesvolle innovatie alleen mogelijk is bij een markt-georiënteerde benadering. Er dient rekening te worden gehouden met de wensen van de klanten. De andere theorieën ondersteunen deze gedachte niet.

Whittington wijst erop dat er weinig bewijs is dat grote investeringen in innovatie resultaat opleveren. De systeemdenkers suggereren dat het idee van ‘marktgerichte R&D’ zeker ook bedoeld is om marketeers aan het werk te houden. Klassieke en evolutionaire denkers zijn van mening dat diversificatie en overnames bedoeld zijn om de bedrijfsmiddelen zo doelmatig mogelijk in te zetten. De systeemtheoretici wijzen erop dat een groeistrategie ook ingegeven kan zijn door eigenbelang van het management: namelijk het vergroten van hun macht en aanzien. Bij internationalisatie gaat het volgens de evolutionaire denkers om het maximaliseren van de efficiency. Volgens de klassieke denkers is internationalisatie een soort spel, waarbij voortdurend getracht moet worden slimmere zetten te doen dan de tegenstander. Systeemtheoretici denken echter dat dergelijke spelletjes zinloos zijn. De internationale concurrentie speelt het spel namelijk met andere motieven, middelen en tijdhorizons.

De uitkomst van het vergelijkende warenonderzoek van Whittington is duidelijk. Hij geeft de voorkeur aan de systeemtheorie. Hij wijst op de invloed van cultuur, de middelen van de overheid en het elitaire karakter van onderwijsstelsels. Zo kan bij internationalisatie stimulering door de overheid een belangrijke rol spelen. Wanneer een onderneming diversificeert of een andere groeistrategie volgt, gaat het niet alleen om de doelmatige inzet van bedrijfsmiddelen, maar spelen ook macht en prestige van het management een rol. Voor belangrijke bedrijfsbeslissingen is het van belang dat de manager zich bewust is van deze zaken. Wanneer hij beseft dat allerlei omgevingsfactoren een rol spelen, kan hij hiermee rekening houden bij zijn beslissingen.

De praktische waarde voor de ondernemer is daarmee niet erg groot, al kan een en ander wel bijdragen tot ideevorming over strategievorming. Dat is wellicht wat weinig voor 200 dichtbedrukte, lastig leesbare pagina’s.

Richard Whittington: Wat is strategie – en doet ’t ertoe?
Academic Service. ISBN 90-5261-177-7. Prijs: fl. 39,50

Jan Bletz/Willemijn van Kempen, artikel voor Rendement

 

Deel:

2 reacties op “Strategie als vergelijkend warenonderzoek

Geef een reactie