Maatschappelijk verantwoorde invuloefening

Wat hebben maatschappelijk verantwoord ondernemen en marketing met elkaar gemeen? Heel veel, volgens Philip Kotler, David Hessekiel en Nancy R. Lee. ‘Doing well by doing good’ is meer dan een pakkende kreet, stellen zij in hun nieuwe boek Goed werkt beter!. “Bedrijven kunnen bijdragen aan een betere wereld en tegelijkertijd hun winstcijfers verbeteren.” Voor wie de auteurs op hun woord gelooft, is Goed werkt beter zeker de moeite waard.

Philip Kotler is zo’n beetje de uitvinder van alles wat met marketing te maken heeft. Zelfs wie nog nooit iets van hem gelezen heeft, weet dat hij de bedenker is van de vier (of zijn het er vijf?) p’s die de pijlers vormen van elk marketingplan. Amazon.com noemt Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets als een van de zeven belangrijkste boeken over marketing die ooit zijn verschenen, zijn Principles of Marketing is het meestgebruikte handboek over marketing ter wereld en hij heeft als ‘boardroom consultant’ gewerkt voor bedrijven als IBM, General Electric en AT&T.

Een topmarketeer, kortom, of in elk geval een topschrijver en -prater over marketing. Maar niet iemand die zijn naam aan een boek over Maatschappelijk Verantwoordelijk Ondernemen leent, zou je op het eerste gezicht zeggen. Want wat hebben marketing en MVO met elkaar te maken? Marketing is vooral gericht op verkoopbevordering, terwijl dat bij MVO lang niet altijd het geval is. Sterker nog, van oudsher zijn voorvechters van MVO tegen consumentisme en het ‘meer, meer, meer’ dat reclamemakers ons aanpraten. En tegen milieuvervuiling en tegen uitbuiting van mensen zaken waar menige anders zo praatgrage marketeer liever over zwijgt.

Maar wie zich verdiept in het werk van Kotler, komt er al snel achter dat hij deze tegenstelling tussen marketing en MVO helemaal niet ervaart.

Marketing nieuwe stijl

In 1991 introduceerde Kotler al het begrip ‘societal marketing’, in een tijd dat het begrip Corporate Social Responsibility nog niet zo in zwang was als nu. “The societal marketing concept holds that the organization’s task is to determine the needs, wants, and interests of target markets and to deliver the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors, in a way that preserves or enhances the consumer’s and the society’s well-being”, zei Kotler toen. Vervolgens stelde hij dat die ‘societal’ ondernemingen het verder zullen schoppen dan de concurrenten die zich alleen met hun eigen winst bezig houden.

In Marketing 3.0 uit 2010 legt Kotler duidelijk uit waarom verantwoordelijke ondernemingen volgens hem beter presteren. Hij betoogt dat marketing in de loop van de tijd verschoven is van productgericht (Marketing 1.0) naar klantgericht (Marketing 2.0), maar dat de klantgerichte aanpak tegenwoordig tekortschiet. Klanten zijn nu eenmaal meer dan alleen consumenten. Klanten kiezen bedrijven en producten tegenwoordig op basis van diepere behoeften, zoals de mogelijkheid om mee te doen, creatief te zijn, deel uit te maken van een gemeenschap. Een bedrijf doet er goed aan om rekening te houden met die diepere behoeften en als het even kan er zelfs op in te spelen.

In Goed werkt beter! (oorspronkelijke titel: Good Works!: Marketing and Corporate Initiatives that Build a Better World…and the Bottom Line) staat een hele rits van (Amerikaanse) bedrijven die hierin volgens Kotler cs. slagen, van verzekeringsbedrijf Allstate tot retailer Whole Foods, van expediteur Fedex tot levensmiddelenbedrijf Coca-Cola.

Ingenieus

Hoe ze dan precies te werk gaan? En wat kunnen andere bedrijven daarvan leren? Daarover gaat het grootste deel van dit boek. Liefhebbers van ‘business cases’ kunnen hun lol op. Maar de grootste verdienste van het boek schuilt in de ingenieuze systematiek die Kotler en zijn mede-auteurs hebben ontworpen om mogelijke MVO-acties in kaart te brengen.

Ze onderscheiden zes soorten ‘maatschappelijke initiatieven’.

Drie daarvan vallen onder marketing: goededoelenpromotie (consumenten overhalen om zich samen met uw bedrijf achter een goed doel te scharen), Marketing gerelateerd aan goede doelen (goede doelen steunen op basis van productverkoop en consumentenacties) en Maatschappelijk verantwoorde marketing (campagnes voor het ondersteunen van gedragsverandering).

De overige drie beschouwen de auteurs als ‘bedrijfsgestuurde initiatieven om de waarden en doelstellingen van uw bedrijf kenbaar maken en bevorderen’: Bedrijfsfilantropie (een directe bijdrage leveren aan een goed doel), Vrijwilligerswerk (werknemers die hun tijd en hun talenten beschikbaar stellen) en Maatschappelijk verantwoorde werkwijzen (uw manier van werken veranderen om maatschappelijke resultaten te bereiken).

Deze zesdeling keert in het hele boek terug, wat de overzichtelijkheid enorm ten goede komt. Wie het goed voor heeft met de wereld en zijn eigen bedrijf kan in één oogopslag kiezen wat voor type ‘initiatieven’ hij zou kunnen nemen, wanneer een bepaalde type in aanmerking komt, wat de praktische voor- en nadelen kunnen zijn en welke aanpak het beste kan worden gevolgd.

‘Doe boek’

Goed werkt beter laat zich voor een groot gedeelte lezen als een ‘doe boek’, een soort maatschappelijk verantwoorde invuloefening, zou je bijna kunnen zeggen. Wie met volle overtuiging maatschappelijk verantwoord wil ondernemen, heeft er waarschijnlijk wel wat aan. Zeker marketeers binnen grote en middelgrote ondernemingen (ook al richten Kotler c.s. zich ook tot andere functionarissen en tot startende ondernemingen), zeker degenen die hun marketingbeleid willen aanscherpen (want welbeschouwd kunnen vijf van de zes soorten ‘initiatieven’ die Goed werkt beter! onderscheidt worden getypeerd als ‘cause marketing’, al suggereert de indeling van het boek anders. En de laatste van de zes, de ‘Maatschappelijk verantwoorde werkwijzen’, is veel te algemeen om tot stelregels te komen die voor elk bedrijf bruikbaar zijn).

Zo sterk Goed werkt beter! is als het gaat om concrete handreikingen, zo zwak is de theoretische onderbouwing die het boek geeft van het belang van MVO. De mogelijke tegenstelling tussen bedrijfsdoeleinden (winst) en het algemene belang (welzijn) lijkt de auteurs eenvoudigweg te ontgaan. Evenals in eerdere werken poneert Kotler de stelling dat ondernemingen met aandacht voor hun omgeving beter presenteren dan bedrijven die alleen op winst uit zijn, maar zonder uitvoerig bewijsmateriaal aan te leveren.

Is het voldoende om in te spelen op de ‘diepere behoeften’ van klanten die Kotler in Marketing 3.0 signaleert om MVO tot een commercieel succes te maken? Waar bestaan die ‘diepere behoeften’ dan precies? Zingeving misschien? Kan een bedrijf dat verantwoord onderneemt wel altijd aan die behoefte tegemoet komen? Waarom trouwens niet meer bedrijven onderzocht die succesvol zijn hoewel ze niet uitblinken op MVO-gebied – waarom schittert Apple bijvoorbeeld door afwezigheid, terwijl dat bedrijf de ziel van de consument als geen ander lijkt te doorgronden? Waarom niet meer aandacht voor bedrijven die MVO-acties hebben moeten opgeven omdat ze te duur waren, niet bijdroegen aan de marketingdoeleinden of om andere redenen niet brachten wat ervan verwacht was? Jammer dat op dit soort vragen niet wordt ingegaan.

Maar goed, Kotler, Hessekiel en Lee hebben geen wetenschappelijk werk willen schrijven maar een praktische handleiding voor bedrijven die hun goede MVO-voornemens willen uitvoeren. Daarin zijn ze in die zin goed geslaagd dat het boek vol staat met uitvoerbare richtlijnen, vooral op het gebied van ‘cause marketing’. Een uitkomst voor de marketeer die de auteurs op hun woord gelooft – die al overtuigd is van het belang van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen maar nog aarzelt over hoe hij de zaken moeten aanpakken.

Nu maar hopen dat ‘Goed’ ook in zijn geval inderdaad ‘Werkt’.