Voor jezelf beginnen deel 4: marketing: de kunst van het (jezelf) verkopen)

Goede producten en diensten verkopen zichzelf. Waar of niet waar? Niet waar. Hedendaagse afnemers zijn veeleisend, kritisch en wisselvallig. Ze moeten over de streep worden getrokken. Marketingacties – reclame, direct mail en vooral netwerken – zijn daarbij onmisbaar

De klant is – tot op zekere hoogte – koning: wil je producten of diensten afzetten, dan zul je moeten voldoen aan de wensen van je afnemer. Voor een goede ondernemer is die koning echter geen potentaat. Een goede ondernemer verliest nooit de winst en continuïteit van zijn onderneming uit het oog. Als een klant onmogelijke eisen stelt of belachelijk lage prijzen biedt, dan is hij niet zo gek om die klant nog langer te bedienen. Wel ziet een goede ondernemer in dat hij zijn winst en continuïteit te danken heeft aan zijn klanten. Zijn bedrijf is daarom sterk gericht op de klant. Je zou ook kunnen zeggen dat zijn onderneming doordrongen is van het besef dat marketing belangrijk is. Marketing wordt vaak vereenzelvigd met verkoop en reclame, maar het behelst veel meer dan het zo nu en dan plaatsen van een advertentie om klanten te werven.

Er zijn talloze manieren denkbaar om een klantgericht beleid uit te voeren, met allerlei marketinginstrumenten. Meestal worden deze marketinginstrumenten herleid tot de zogenaamde vier P?s: Product, Plaats, Prijs en Promotie. Zaak is deze vier P?s zo te organiseren dat ze elkaar optimaal aanvullen en een eenheid vormen – zodat duidelijk blijkt om wat voor een bedrijf het gaat, tot welke doelgroepen het bedrijf zich richt en waarin het bedrijf zich onderscheidt van de concurrentie.

Product (of dienst)
Een afnemer koopt een bepaald product omdat hij het nodig heeft (of denkt te hebben) en omdat de eigenschappen ervan hem aanstaan. De eigenschappen van een product zijn bijvoorbeeld de kwaliteit, de verpakking, het merk, de garantie en de bijbehorende service.

Plaats
Bij de koop van een product speelt de plaats, ofwel de verkrijgbaarheid, een grote rol. Een product dat overal verkrijgbaar is, zal door meer mensen gekocht worden dan een product dat maar in één winkel in Nederland te kopen is. Bij de P van plaats draait het dus in de eerste plaats om distributie. Ook de bereikbaarheid, de zichtbaarheid en de vestigingsplaats zijn belangrijk.

Prijs
Het ligt voor de hand dat de prijs van een product een belangrijke factor is voor de klant. Vaak gaat het echter niet zozeer alleen om de prijs van een product als wel om de prijs in verhouding tot de kwaliteit. En vaak (zeker in de dienstverlening) is de kwaliteit heel moeilijk vast te stellen. Klanten zijn dan geneigd om af te gaan op meetbare factoren. De prijs bijvoorbeeld! De prijs geldt als een kwaliteitsindicator. Een klant denkt al gauw: het is duur, dus het zal wel goed zijn. Starters spelen hier maar zelden op in. Integendeel, ze maken vaak de fout zichzelf veel te goedkoop te verkopen. Nieuwe klanten werf je daar niet of nauwelijks mee, of het moeten prijsjagers zijn die overal op willen beknibbelen. En als je eenmaal doorgroeit en je marktconforme wilt doorvoeren, jaag je veel bestaande klanten af. Voorzichtig dus met lage prijzen.

Promotie
Deze P draait om het beïnvloeden van de (potentiële) afnemer. Hoe doe je dat? Er zijn allerlei manieren voor. Reclame is er een van: advertenties in dag- en weekbladen en andere media. Direct marketing is een andere vorm van promotie: via direct mail (e-mail, brief, folder), bijvoorbeeld, door middel van telemarketing (per telefoon) of door persoonlijke verkoop.

Voor een professionele dienstverlener kan promotie vaak het beste plaatsvinden door goed te netwerken. Als professional verkoop je bovenal jezelf: de klant moet jou ‘zien zitten’ en erop kunnen vertrouwen dat hij er goed aan doet met jou in zee te gaan. Netwerken is de manier om direct of – vaker nog – indirect in contact te komen met potentiële opdrachtgevers. ‘Hoort zegt het voort’ doet voor meninge zelfstandige wonderen. Want hoe gaat dat? Iemand zoekt een tekstschrijver voor een brochure of een vormgever die een mooi logo kan ontwerpen. Hij belt wat rond met zijn vrienden voor advies. Gelukkig, zij weten wel iemand: “Niet goedkoop, maar wel erg goed. Aardige vent ook.” En voor je het weet, rinkelt bij jou de telefoon.

Artikel voor Planet Internet