Waarom de klant geen koning is
Vroeger moest je in de mijnen werken als je het heel slecht had getroffen in het leven. Tegenwoordig moet je je dagen in een call center slijten. Klanten bedienen, mensen telefonisch te woord te staan. Zwaar werk. Zo zwaar dat het menige call center-medewerker wel eens te veel wordt. Merkte ik laatst, toen ik weer eens met de afdeling ‘Customer Support’ van het kabelbedrijf UPC belde.
Er wordt maar geen kabel aangelegd vanaf de straat naar ons appartement. De ene na de andere medewerker van UPC zou wel even regelen dat er een lijntje wordt getrokken, maar ondertussen kunnen wij al weken geen TV kijken. Volgens de medewerker van ‘Customer Support’ is het ook niet de taak van de monteur om dit door te geven, maar moest ik dat zelf doen bij de afdeling ‘Under Construction’. En hoe het kon dat niemand me dat eerder had verteld?, vroeg ik. “IK vertel het u toch”, siste hij. “Ú belt klantenservice op. Wilt u nou service of niet? Van MIJ hoeft het niet.”
Enkele jaren geleden had ik nog de gewoonte om bedrijven en instellingen waardoor ik me onheus bejegend voelde een boze brief te sturen, met als uitsmijter: “Als ik net zo met mijn klanten omging als u, was ik al lang failliet geweest.” Ik dacht toen nog dat bedrijven het zich zouden aantrekken als ik ze aanviel op hun geringe ‘klantgerichtheid’. Natuurlijk wist ik wel dat het niet meeviel met de Nederlandse Spoorwegen, de KPN’s en de Philips’en. Alleen dacht ik dat ze dat zelf niet in de gaten hadden, dat ze zichzelf op trainingen en brainstormsessies hadden aangepraat dat ze in dienst van de klant stonden. En dat ze op z’n minst zouden luisteren naar hun klanten – en hun kritiek en suggesties ter harte nemen. Maar nee.
De ervaring leert dat klanten voor de menig bedrijf van ondergeschikt belang zijn. Elk bedrijf heeft wel een afdeling ‘Cusomer Support’, maar die moet niet worden verward met een afdeling die klanten ondersteunt. Customer Support vervult een symbolische rol, om de buitenwereld de de indruk te geven dat het bedrijf toch wel erg klantgericht bezig is. Of Customer Support dient om klagers op een dwaalspoor te brengen: om ze door te verwijzen naar afdelingen, die weer doorverwijzen en terugverwijzen, om standaardantwoorden te geven op specifieke vragen, om de klant te paaien, pappen en nat houden voor 22 cent per minuut (UPC). Visitekaartje, bliksemafleider, stootkussen – zie daar de afdeling Customer Support. Waarom een bedrijf zo’n afdeling nodig heeft? Daarvoor moeten we de rest van de organisatie eens bestuderen.
Boven en onder
De meeste bedrijven zijn georganiseerd volgens een tweelagen-model. De medewerkers in de onderste laag hebben voornamelijk een uitvoerende taak en zorgen voor de productie en de administratie. Zij zijn iets beter af dan de moderne mijnwerkers van de afdeling Customer Support. Hun werk is eenvoudig, op het geestdodende af. Maar er schiet veel tijd over om met elkaar te praten en koffie te drinken (’teambuilding’ heet dat dan) en – mede dankzij de opkomst van de moderne communicatietechnologie – voor contacten met familie en vrienden. Het klantgerichte denken schittert door afwezigheid. De onderlaag kunne we dit moeilijk kwalijk nemen. Want de verantwoordelijkheid voor de daden van de onderlaag ligt elders: bij de bovenlaag.
De bovenlaag stuurt de onderlaag aan. Daarnaast houden medewerkers in de bovenlaag zich vooral bezig voor het beheer van het geld. Zo zijn ze druk bezig met het aantrekken van middelen. Favoriete financieringsbron zijn vaak de aandeelhouders (die hoef je hun geld niet per se terug te betalen). Maar ook andere bronnen komen in aanmerking, zoals de overheid (subsidie: lastig te krijgen, maar als je het eenmaal hebt, kun je weer onbekommerd geld uitgeven) en banken (niet scheutig met lenen en ze willen hun geld altijd terug).
De klant wordt zelden als aantrekkelijke bron van financiering gezien. Immers: een klant heeft wel geld, maar je moet zo veel doen voordat hij betaalt – een kabel aanleggen, bijvoorbeeld, of een andere klantgerichte bezigheid op je nemen. Al met al heeft de bovenlaag een tweeslachtige houding tegenover de klant. Enerzijds moet je oppassen dat je hem niet tegen je in het harnas jaagt, hij is tenslotte een bron van inkomsten, anderzijds moet je ook niet al te veel met hem te maken hebben. Vandaar ook de behoefte van de bovenlaag aan een representatieve afdeling Customer Support die de rest van het bedrijf zorgvuldig beschermt tegen contact met de klant.
Geringe klantgerichtheid wordt een bedrijf op den duur fataal. Want uiteindelijk draait het toch om de klant. Aandeelhouders kun je even voor de gek houden, maar op termijn is de koers van een aandeel toch afhankelijk van de winstontwikkeling – en die valt of staat met de inkomsten. En hoe moet je de banken terugbetalen als je klanten zijn weggelopen? De overheid kun je soms nog een tijd voor de gek houden met argumenten dat ‘het maatschappelijke belang’ en de ‘werkgelegenheid’ is gediend met het voortbestaan van het bedrijf. Maar de overheid is minder gul dan enkele jaren geleden, dus om daar nou op te vertrouwen. Goed betalende, tevreden klanten vormen een veel minder wankele basis.
Wat is er mis?
Hoe het dan toch komt dat bedrijven niet meer moeite doen om hun klanten tevreden te stellen? Waarom overwinnen ze hun ingebakken tegenzin niet? Er blijken twee mogelijke oorzaken:
De eerste is onkunde. Wordt vaak aangetroffen bij voormalige overheidsbedrijven. Men wil wel commercieel zijn, de markt op, en met andere bedrijven dingen om de gunst van de klant. Maar men heeft geen idee hoe. Geen ervaring met de tucht van de markt, geen commerciële achtergrond. De bedrijven lijden onder dezelfde problemen als de voormalige staatsbedrijven in Oost-Europa, voor wie de omschakeling naar een markteconomie te snel is gegaan. Voorbeeld: KPN. Vraag een ADSL-aansluiting aan bij dit bedrijf en de paniek breekt los. Stuur een verhuisbericht en KPN stuurt een monteur naar het oude adres om de telefoon te sluiten. Andere voorbeeld: de NS (‘we vertrekken vandaag niet omdat de conducteur niet is gearriveerd’).
Een tweede oorzaak van het gebrek aan klantgerichtheid is dat bedrijven de noodzaak ervan niet inzien. Ze willen eenvoudigweg niet. Wordt vaak aangetroffen bij monopolisten of bedrijven die anderszins een bevoorrechte positie hebben. Ook bedrijven die hun succes hebben te danken aan een bepaald product vallen nogal eens in deze categorie. Ze hebben altijd zo makkelijk geld verdiend, dat ze gemakzuchtig worden. Van tijd tot tijd heeft dit type bedrijf de aandrang om te investeren. Waarin? Niet omdat de klant er behoefte aan heeft. Vaker is het: ‘we moeten toch wat, want er is veel meer geld dan nodig is om de lopende uitgaven te doen en een spaarrekening levert zo weinig op’. Of: ‘de concurrent doet het ook en wij kunnen niet achterblijven’. En zo wordt er een nieuw product gelanceerd of – bij gebrek aan beter – een ander bedrijf opgekocht. Klassiek voorbeeld: Coca Cola. Ooit klantgericht en succesvol, maar in de loop van de tijd te rijk geworden. Het bedrijf ‘moest toch wat’, dus besloot het de Cola zoeter te maken. Waarop er een kopersstaking uitbrak – en het overtollige geld snel wegspoelde. Andere, recente, voorbeelden van bedrijven die geen bestemming hebben voor hun geld en het er daarom maar doorheen jagen? Wat te denken van alle bedrijven – banken, oliemaatschappijen, televisieomroepen – die enkele maanden opeens internetprovidertje gingen spelen.
Uiteraard zijn er voorbeelden van bedrijven die hun ingebakken anti-klantgerichtheid overwonnen hebben. Vaak gaat het om bedrijven die een crisis hebben doorgemaakt. Zo heeft Coca Cola na de flop met de zoete Cola de zogeheten ‘Classic Coke’ geïntroduceerd: de oude, vertrouwde Coca Cola met de oorspronkelijke, authentieke colasmaak. Het bedrijf was miljoenen armer, maar wel wat klantgerichtheid rijker.
Ook combinaties van de twee typen niet-klantgerichte bedrijven zijn mogelijk. Waarmee we vanzelf weer uitkomen bij UPC. Kan niet, wil niet klantgericht zijn. Alleen… ondertussen is het geld dat de aandeelhouders in het bedrijf hebben gepompt bijna op. Je zou zeggen: hoog tijd voor de bovenlaag van UPC om eens klantgerichte draai te maken en de inkomsten te verhogen door de klant beter te bedienen. Daar moeten ze onderhand zelf toch ook achter zijn? Ik moest toch maar weer eens bellen met ‘Customer Support’.
Essay voor Writers Block