Verbeter de wereld, begin met een open portemonnee? (Over ‘embedded giving’)

Verbeter de wereld, begin met een open portemonnee? (Over ‘embedded giving’)

Koop een rode iPod en een gedeelte van het geld wordt overgemaakt aan The Global Fund van popster Bono, voor bestrijding van tbc, malaria en aids. Bij elk verkocht Pampers zorgt Procter & Gamble dat de iemand in de derde wereld een tetanusprik kan krijgen. En wie allergisch is voor rood of niet wil dat z’n baby poept en plast voor het goede doel en toch goed wil doen, kan een ‘klimaatneutrale’ printer van Canon kopen in de wetenschap dat er een paar bomen worden geplant. Consumeer voor een betere wereld door verantwoord te i-podden, poepen, plassen en printen.’Embedded giving’ schijnt het te heten.

Zou het werken? Zou het zo makkelijk zijn om de wereld (iets) leefbaarder te maken?

Volgens mij zijn er twee principiële bezwaren (en een heleboel praktische. Hoe controleer je bijvoorbeeld of een bedrijf doet wat het zegt, en de toegezegde steun aan een goed doel inderdaad verleent? Maar dergelijke praktische bezwaren doen natuurlijk niets af aan het principe dat je door een bepaald consumptiepatroon de wereld kunt verbeteren – al is het maar in theorie). Waarom klopt de theorie van het ‘emebedded giving’ misschien niet?

Bezwaar één: goed voor de wereld is goed, goed voor mij is nog beter.

Toegegeven, consumenten hebben steeds meer geld over voor ‘groene’ en biologische producten. Dus waarom niet ook voor producten waarvan een gedeelte van de aanschafprijs naar een goed doel gaat? Alleen: maar al te vaak gaat het de consument bij ‘embedded giving’ niet zozeer om liefde voor het milieu en de medemens als wel om eigenbelang. Bij levensmiddelen associeert de consument ‘natuurlijk’ bijvoorbeeld al gauw met ‘gezond en goed voor me’. En een iPod wordt gezien als een topproduct. In de ogen van consumenten die maar al te graag laten zien hoe verantwoord ze zelf bezig zijn, is een rode iPod wellicht nog eens statusverhogend ook. Pampers zijn natuurlijk ook een A-merk.

Volgens een recent onderzoek van Roper Starck Worldwide en Cone Communications is ruim driekwart van de consumenten bereid van zijn huidige merk te switchen naar een merk dat geassocieerd is met een goed doel, op voorwaarde dat de prijs en kwaliteit van beide producten hetzelfde zijn. Ontbreekt dat eigenbelang, zijn de producten ondermaats, dan geeft de consument maar al te vaak niet thuis.

Omgekeerd, als dat eigenbelang in strijd is met het streven naar een betere wereld, zal de consument maar al te vaak voor zichzelf kiezen. Simpel voorbeeld: autorijden is niet goed voor het milieu, maar rijden we er daarom één kilometer minder om?

Bezwaar twee: de baten wegen niet op tegen de kosten.

Stel, er worden veel rode iPods verkocht (ik weet niet of dat zo is), en stel, die iPods zijn vreselijk vervuilend (weet ik ook niet). Wegen de nadelige milieueffecten wel op tegen de baten? Zo’n rode iPod is dan goed voor de volksgezondheid maar slecht voor het milieu: is dat wel wenselijk? Het schijnt dat de luieractie van Pampers vorig jaar 40.000 euro opleverde voor Unicef, en 40.000 moeders en kinderen konden worden ingeënt. Helaas heeft de reclame voor de campagne (gemiddeld 3.000 euro per televisiespotje) wel meer gekost dan het de arme kinderen heeft opgeleverd.

Eigenlijk zouden bedrijven alle kosten en baten in kaart moeten brengen, om een actie voor een goed doel op waarde te kunnen schatten. Consumenten kunnen dan tenminste bepalen of die actie inderdaad bijdraagt aan een betere wereld of dat het een losse flodder is en of ze die actie wel willen steunen. Bedrijven die werkelijk goed willen doen, zouden hun prijs ook moeten aanpassen. Hoge schadelijker een product, hoe hoger de prijs en hoe meer er naar goede doelen kan. Of: hoe minder schadelijk, hoe lager de prijs. Misschien wel zo laag dat ‘embedded givng’ helemaal niet nodig is.

Deel:

3 reacties op “Verbeter de wereld, begin met een open portemonnee? (Over ‘embedded giving’)

  1. Wat een zeldzaam cynisch en slecht beredeneerd stuk over embedded giving.

    Naar mijn mening biedt de ‘marketingability’ van goede en groene doelen juist een structurele lange termijn oplossing voor veel problemen. Primaire belang van bedrijven is en zal altijd blijven zijn, het maken van winst. Als winst valt te koppelen aan goede doelen, krijgen we een (iets) betere wereld.

    Je vergelijkingen en bezwaren zijn onzinnig. Dat een iPod slecht is voor het mileu zal wel maar als je een iPod wilt kopen, kun je kiezen tussen een witte, zwarte en blauwe maar ook een rode waarvan een deel naar het goede doel gaat. Wat is er mis om voor die rode te kiezen? Ook luiers zijn slecht voor het milieu maar je gaat niet meer Pampers kopen omdat een deel naar Unicef gaat. Je baby gaat ten slotte ook niet meer poepen. Maar als je Pampers koopt ipv Huggies, gaat een deel van je geld naar een goed doel. Ik koop ook niet een Canon printer omdat Canon bomen plant maar omdat ik een printer nodig heb en Epson en HP het (nog) niet doen.

    Controle? Natuurlijk! Iedere belofte vraagt om controle. Journalisten, concurrenten, overheid en de goede doelen zelf, zullen waken over het nakomen van de beloftes. Zie ook het voorpagina-artikel over CO2-compensatie in de Volkskrant van gisteren. En zelfs zonder die controle. Wie maken er meer geld over naar goede doelen, tien bedrijven die beloven het te doen of tien bedrijven die het niet beloven?

    Kosten vs baten? Sleep die dure reclamekosten er maar weer met de haren bij. Alsof Canon, Apple en Procter & Gamble niet voor al hun producten adverteren dus ook die producten die gekoppeld zijn aan goede doelen. Ga nou niet die drieduizend per spotje vergelijken met de slechts 40.000 die naar Unicef gaat. Alsof Huggies géén drieduizend per spotje betaald. Goede doelen zijn gebaat bij publiciteit en het is toch alleen maar goed als in een luierspotje aandacht aan een goed doel wordt gegeven? Wat zou je je dan druk maken over de motivatie van die bedrijven?

    Even een micro-voorbeeld tussendoor: Campina adverteert met ‘koeien voor Afrika’ met een onzinnig soort zegeltjes-aktie waarbij voor ieder zegeltje dat ik uit een pak melk knip, 10 cent naar een koe voor Afrika gaat. Voor een dubbeltje ga ik niet in een leeg pak melk zitten knippen en plakken maar doordat mijn aandacht er op werd gevestigd, heb ik nu wel een bijenkorf aan Afrika gedoneerd (een koe werd mij te begrotelijk).

    Je cynisme lijkt voort te komen uit het idee ‘een gulle gever, geeft in stilte’. Een volkomen achterhaald principe. Evenals de discussie over waarom mensen geven of doneren. Om schuldgevoelens af te kopen of om rijkdom te delen? Wat maakt het uit? Te vaak heb ik gezien dat mensen zich verliezen in discussies over de juistheid van goede doelen en die discussie gebruiken om maar niks te doen voor goede doelen. In Mexico gaf ik altijd geld aan straatkinderen en iedere keer waren er mensen die mij ’terecht wezen’ omdat ik daar een fout systeem mee in stand hield. Maar die fucking betweters deden ondertussen zelf helemaal niks. Géén duppie naar niemand. En bedankt.

    Heerlijke column Jan. Ouderwetse verontwaardiging was mijn deel.

    1. Nou, ik ben op zich voor ‘embedded giving’, althans niet principieel tegen, ik geloof tenminste van niet 😉

      Maar als het even kan, heb ik graag enig inzicht in de gevolgen van mijn daden, en als het even kan wil ook weten of er geen betere alternatieven zijn. Ik zou bijvoorbeeld graag willen weten of ik niet beter katoenen luiers kan kopen dan Pampers waarvan een gedeelte van de opbrengst naar een goed doel gaat.

      Mijn belangrijkste punt is dus punt 2: transparantie is wenselijk. Ben het met je eens dat als mensen toch iPods kopen, dan liever rode dan witte, zwarte etc. Maar wat als ze MEER iPods kopen, en die iPods zijn per saldo slecht voor de wereld? Dan is de wereld niet gebaat bij de (al dan niet goedbedoelde) acties van Bono c.s.!? Als mensensen inzicht hadden in álle kosten en baten (dus ook de vervuiling die de productie van een iPod met zich meebrengt, ook de gevolgen voor de mensenrechten etc.), zouden mensen wellicht afzien van de aanschaf van een iPod. Daarmee zou de wereld dusminder slecht af zijn. Meer inzicht is dus wenselijk. Van een medicijn wil ik ook weten wat de bijwerkingen zijn, als het ff kan.

      En zolang dat inzicht niet bestaat? Kun je alleen dingen doen waarvan je redelijkerwijs het idee hebt dat het zin heeft. Ik zou denk ik wel een rode iPod kopen, maar geen pampers kopen. Geef mijn geld maar aan een Mexicaans straatkindje, ik koop wel een katoenen luier.

      1. Beste Jan, ter ere van jou heb ik honingbijen geschonken aan een arm gezin in een ontwikkelingsland. De bijen produceren voedzame honing en betekenen extra inkomen door de verkoop van bijenwasproducten… … dit helpt deze mensen om een betere toekomst op te bouwen voor hun kinderen.”

Geef een reactie