Wijn en krans (marketing voor gevorderden)
Goede wijn behoeft geen krans, zeggen ze, maar het is natuurlijk net andersom. Een goede krans behoeft geen wijn.
Kijk naar Nike. Een merk, een slogan (‘Just do it!’), of eerder nog een gevoel: ik ben actief dus ik ben. Een paraplu, waaronder Nike willekeurig welk product kan hangen, zolang het maar de associatie met een actief leven oproept. Sportkleding, reisbenodigdheden, portable gear, reizen, auto’s, health food – Nike kan alle kanten op, kan ons alles verkopen. Sportzaken die Nike verkopen klagen nog wel eens over de slechte service van het bedrijf of over de wisselende kwaliteit van de producten – Nike besteedt de productie geheel uit, vandaar – maar de verkoop is er niet minder om. De krans is goed, en dat de wijn niet altijd te drinken is … ach, wat zou het.
Sterker nog, misschien drinken we de wijn die Nike schenkt juist zo graag vanwege de twijfelachtige smaak. In consumentengids-achtige uitgaven staan wel eens van die plaatjes van twee vrijwel identieke ‘baseball caps’, alleen is de ene niet bedrukt terwijl de andere een Nike-logo heeft. En jawel, het Nike-petje is drie, vier zo niet meer keer zo duur als het anonieme hoofddeksel. Wees geen sukkel, koop dat Nike-petje niet, is de al dan niet impliciete boodschap.
Maar misschien is de drager van dat petje helemaal geen sukkel. Wat zeg ik – misschien ben ik geïndoctrineerd door die gewiekste marketingmachinerie van Nike, maar toch – mijn stellige indruk is dat wie Nike draagt, donders goed weet wat er in de wereld te koop is. Vanwaar dan toch dat Nike-petje? Om te laten zien dat hij het geld makkelijk kan missen! Puur machtsvertoon, zuiver imponeergedrag: ik heb zo veel geld, dat ik het makkelijk over de balk kan gooien.
Het (schijnbaar) nutteloze kan bijzonder nuttig zijn, constateerde evolutiebioloog Charles Darwin al. In de eeuwige worsteling om het leven, vergroot je je overlevingskansen niet alleen als je heel sterk of snel of intelligent bent, of goed in staat om honger, hitte of kou te weerstaan. Kijk maar eens naar de mannetjespauw. Die heeft staartveren waarvan hij op het eerste gezicht geen enkel voordeel heeft, misschien zelfs alleen maar last. Je zou dus verwachten dat de pauw zou uitsterven, of zou evolueren tot een soort waarvan de mannetjes minder geprononceerde veren hebben. Maar nee: die pauwveer weert zich al eeuwen kranig en vergroot kennelijk de overlevingskansen van de dragers. Hoe kan dat? Die nutteloze pauweveren wijzen mogelijke partners erop dat de drager een overvloed aan goede genen beschikt. Hij kan het zich veroorloven zich uit te dossen met overdreven pronkveren. Waar een ander moet worstelen met zijn genetische materiaal, kan hij het verspillen. Kun je nagaan wat een sterke nakomelingen hij zal voortbrengen. Just do it!
Adidas, een van Nike’s grootste concurrenten, schijnt de productie van kleding weer in eigen handen te hebben genomen omdat uitbesteden te zeer ten koste van de kwaliteit ging. Nike moet dat vooral nalaten. Hoe beroerder de kleding van Nike, hoe liever het ons pronkzuchtige mensenpauwen is. Eigenlijk is de kwaliteit van Nike-producten nog veel te goed. Dat kan veel slechter, oftewel beter. In de naam van de sportschoen Nike Air ligt de toekomst van Nike besloten: verkoper van lucht. Nu verkoopt Nike bijna niets voor veel geld, waarom niet nog minder verkocht voor nog meer geld?
In dat bekende sprookje van Andersen loopt een keizer naakt rond, terwijl zijn kleermaker hem heeft wijsgemaakt dat hij onzichtbare kleding draagt. Niemand durft iets te zeggen, tot een jongetje uitroept dat de keizer naakt is. De moraal: wat zijn we toch ijdel, laf en goedgelovig; gelukkig dat er nog nuchtere, onbevangen mensen zijn. Maar je kunt het verhaal ook anders lezen. Getuigt het niet van een ongelofelijk verbeeldingskracht dat we kleding kunnen zien waar slechts luchtige naaktheid is. En is die kleermaker niet een briljant artiest dat hij ons dat kan laten geloven? Een artiest die ons ertoe brengt onze pauwenveren af te werpen en te pronken met onze naaktheid. Zo’n artiest zou Nike moeten leiden, iemand die kransen zonder wijn kan verkopen.