Geld speelt geen rol (Recensie van het Handboek communities)

Al jaren worden online communities gezien als een potentiële goudmijn voor bedrijven. Toch zijn slechts weinig communities winstgevend, zeker niet de communities die door gevestigde partijen zijn opgezet. “Om een succesvolle community in het leven te roepen is ook een heel andere instelling vereist dan zij gewend zijn”, zeggen Erwin Blom en Timo Boezeman, schrijver en uitgever van het Handboek communities.

Of het nu terecht is of niet, internet wordt vooral als een bedreiging gezien door de meeste platenmaatschappijen, uitgevers, omroepen, filmstudio’s en andere partijen die voor hun broodwinning afhankelijk zijn van makkelijk kopieerbare en verspreidbare bits en bytes. Maar als ze dan toch plannen hebben om geld te verdienen via internet, spelen online communities daar maar al te vaak een sleutelrol in.

Het lijkt op papier ook eenvoudig: richt een community op voor mensen met eenzelfde interesse en je hebt een mooie vijver om in te vissen voor adverteerders en andere aanbieders van producten. Voor zover de leden niet willen betalen – gewend als ze zijn dat wat op internet wordt aangeboden gratis is –, kan de uitbater van de community toch zeker rekenen op advertentie-inkomsten aan informatie uit data-mining, aan ‘permisson based’ e-mail op kosten van aanbieders, sponsorships, provisie over via de site verkochte goederen of op commissie uit veilingen.

Dat klinkt aanlokkelijk, te meer daar de kosten om zo’n community op te zetten beperkt zijn en er (dus) mensen kunnen worden benaderd die onbereikbaar zijn voor de traditionele media. Sterker nog, die kosten – van content (grotendeels ‘user generated’, immers) van hard- en software en van het dataverkeer – zijn nog maar een fractie van wat ze tien jaar geleden bedroegen. “Al kan het natuurlijk nog altijd duur, zeker als je een community wilt die helemaal op jouw individuele wensen is afgestemd”, zegt Erwin Blom, auteur van het onlangs bij A.W. Bruna Uitgevers verschenen Handboek communities, waarin hij laat zien hoe Nederlandse bedrijven met succes sociale media als Hyves, Twitter, LinkedIn en weblogs inzetten.

Opmerkelijk genoeg zijn maar weinig online communities winstgevend, ondanks de commerciële mogelijkheden die ze bieden. Hoe komt dat toch? Niet omdat bedrijven er te weinig geld in steken in elk geval. “Bij uitgeverij Sanoma hebben ze ondervonden dat een community die 5.000 euro heeft gekost net zo goed succesvol kan zijn als eentje die 50.000 euro heeft gekost. Het laat zich van tevoren niet voorspellen. Dat pleit er misschien voor om vooral veel communities van 5.000 euro op te zetten. Geld is in elk geval niet de alles bepalende factor.”

Eerder dan geld zijn tijd en aandacht van de oprichters van wezenlijk belang. Het is niet zozeer door geldgebrek dat veel communities amper van de grond komen, maar eerder gebrek aan passie bij diezelfde oprichters, volgens Blom. Of liever gezegd: de oprichters van de community zijn te zeer gericht op financieel gewin en te weinig geïnteresseerd in het onderwerp dat de leden bindt – waardoor ze, paradoxaal genoeg, hun verdienpotentieel ondermijnen. “De community is van de leden. Als die weglopen, is het gedaan.”

Boswachter

Geld vloeit slechts toe aan degene voor wie geld verdienen slechts bijzaak is. “Aan degene die het saamhorigheidsgevoel weet te stimuleren. Ooit heeft iemand gezegd dat een community opzetten zoiets is als een feestje bouwen, en dat een community net als een feestje pas geslaagd is als de organisatoren enthousiast zijn, als ze bezoekers welkom heten en op hun gemak stellen. En zo is het ook volgens mij, al vindt het feestje dan in de virtuele wereld plaats en is het niet aan een bepaalde tijd en plaats gebonden. Al moet ik toevoegen dat ik niet denk je een recept voor succes kunt geven. Hooguit kun je – zoals ik in mijn boek doe – aangeven aan welke voorwaarden een community moet voldoen, wil deze succesvol zijn. En de regels die voor een feestje gelden, gaan ook op voor een online community.”

De belangrijkste regel die de meeste bedrijven met voeten treden? “Dat ze de regie in handen willen houden. Bijna alle bedrijven zijn gewend om te ‘zenden’: koop dit, doe dat, luister naar me. Ze weten niet hoe je open moet communiceren, ze hebben geen idee hoe je een dialoog moet aangaan met klanten en andere externe partijen. Heel begrijpelijk overigens. Bij de meeste bedrijven zitten specialisten. Als blijkt dat er van buitenaf kritiek op hen is, vatten ze dat al snel als een bedreiging op. Ten onrechte natuurlijk, want die externe kritiek is vaak afkomstig van mensen die zelf ook over de nodige expertise blijken te beschikken. Een bedrijf doet er daarom goed aan om die externe expertise juist in te zetten.”

Blom trekt een vergelijking met de rol die een boswachter speelt. “Van oudsher was de boswachter een autoriteit. Als hij een rondleiding gaf, werd er naar hem geluisterd. Nu blijkt dat degenen die hij rondleidt ook verstand hebben van een aantal zaken. Sterker nog, op deelgebieden zijn ze hem zelfs de baas. Bijvoorbeeld als het gaat om paddenstoelen. Waarom hen dan niet inschakelen en hen wat over paddenstoelen laten vertellen? Of waarom niet de ervaringen van alle mensen die verstand hebben van paddenstoelen bundelen en op een hoger niveau brengen? De paddenstoelen zijn misschien erg talrijk in een bepaald jaargetijde – zo concludeert de boswachter uit de observaties van vele amateurs.”

Startpunt

Een dergelijke rol vervullen -– van facilitator, moderator en inspirator in plaats van autoriteit -– blijkt voor veel bedrijven erg moeilijk. Maar het kan wel, zo blijkt uit het boek van Blom, waarin succesvolle communities als die van als Seats2meet, Mobypicture en iPhoneclub worden besproken.

Ook de uitgave van het Handboek communities van Blom zelf is een bewijs van de kracht van online communities. Uitgeverij Bruna had aanvankelijk weinig vertrouwen in het boek en wilde zelfs van publicatie afzien, omdat de inkopers van de grote winkelketens niet meer dan 50 exemplaren wilden inkopen. Via de ruim 6.000 volgers van Blom op de microblogsite Twitter vond het handboek toch zijn weg naar 3.000 lezers. Dankzij een downloadbare pdf-versie van het boek leefde de aandacht opnieuw op, waarna een tweede druk het licht zag.

“Ik heb een onderwerp geclaimd”, zegt Blom. “Nu is daar een boek uit voortgekomen. Een andere keer is dat een lezing of een advies.” Wellicht dat er nog een e-book komt. Of dat Blom abonnees gaat werven die van tijd tot tijd een geactualiseerde versie van het boek krijgen toegestuurd, waarin reacties van bezoekers op zijn overzicht van Nederlandse social media op www.socialmediahub.nl staan verwerkt. Het boek is in elk geval een ‘startpunt, geen eindpunt’.

Zoals de boswachter van vandaag een heel andere is dan van vroeger en een auteur als Blom ook al aan het cocreëren is geslagen, zo speelt ook de moderne uitgever in deze tijd van sociale media een heel andere rol dan in de tijd van drukinkt en rotogravure. “Een auteur kan tegenwoordig veel meer zelf doen dan vroeger”, zegt de uitgever van het Handboek communities, Timo Boezeman.

“De kracht van een uitgeverij als Bruna? In elk geval dat we distributie via de traditionele boekhandel kunnen verzorgen. Dus als een auteur daar wil komen te liggen, kan hij dat toch het beste via een gevestigde uitgeverij als de onze doen. Verder hangt het heel erg af van wat de auteur zelf wil op het gebied van redactionele begeleiding en marketing. Zelf geloof ik erg in auteurs als merk. Wij willen het liefste auteurs in onze stal willen hebben die staan voor wat ze schrijven. Die daarom dus niet alleen een goed boek kunnen schrijven, maar hun verhaal ook kunnen uitdragen op lezingen en presentaties. Wij willen die auteurs graag begeleiden. Zoals platenmaatschappijen nu ook vaak doen met artiesten met wie ze een 360-graden-overeenkomst hebben gesloten en met wie ze alle inkomsten delen: niet alleen uit de verkoop van cd’s, maar ook uit merchandising en live optredens.”

Blom, ten slotte: “Voor mij was het belangrijk dat mijn boek in de boekhandel kwam te liggen. En dat de uitgever me aanspoorde om elke vrijdag wat te schrijven. Anders was het boek nooit af gekomen.”

Erwin Blom, Handboek communities

ISBN 978 90 229 5948 0
Prijs 19,95 euro

E-book (epub)
ISBN 978 90 229 6226 0
CAP 15,95 euro

Eerder verschenen in Second Sight

 

Deel:

Geef een reactie